Làm thế nào khiến khách hàng làm những điều mà bạn muốn họ làm?

• Marketing nhận được câu hỏi này mọi lúc.
• Nhưng nó là câu hỏi sai.

Điều mà các doanh nghiệp thực sự nên hỏi là:

• Làm thế nào giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ trên trang web trong khi vẫn đạt được mục tiêu của tôi?

Tập trung vào câu hỏi này là điểm khởi đầu để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng.

Bản đồ hành trình khách hàng là hình minh họa hoặc sơ đồ của tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng của bạn có với công ty bạn, online hay off-line.

Liệu website của bạn có tiết lộ chính xác đâu là nơi giúp khách hàng thành công – hay khiến họ thất vọng.

Tại sao bạn cần bản đồ hành trình khách hàng?

Kerry Bodine, một nhà tư vấn về trải nghiệm khách hàng, đã giải thích mục đích của bản đồ hành trình của khách hàng trong Moz Whiteboard Friday:

“Mục tiêu của bản đồ hành trình khách hàng là có được cái nhìn toàn diện về những điều khách hàng đang trải qua theo quan điểm của họ và những điều họ quan tâm ở cấp độ cá nhân.”

Bản đồ hành trình khách hàng tốt trông thế nào?

Không có bản đồ hành trình nào giống nhau hoàn toàn. Tùy thuộc vào sự thông thạo trong trải nghiệm khách hàng bạn theo dõi và doanh nghiệp (tức là sản phẩm hoặc dịch vụ) bạn lập bản đồ, thiết kế sẽ khác nhau.

Adaptive Path, một công ty chuyên về trải nghiệm khách hàng, nói về thuật ngữ “bản đồ trải nghiệm”, có 2 phần:

• Cho thấy một khách hàng di chuyển qua từng giai đoạn nào.
• Cho thấy một khách hàng trải nghiệm từng giai đoạn như thế nào.

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng, Adaptive Path xây dựng kho lưu trữ điểm tiếp xúc:

 

Nguồn ảnh

Như bạn có thể thấy ở trên, họ bắt đầu quá trình lập bản đồ khách hàng bằng cách xác định các giai đoạn hành vi mà một khách hàng điển hình trải qua. Sau đó, họ thêm độ chi tiết cho từng điểm tiếp xúc.

Với vị trí tiếp xúc đó, họ mang lại cho khách hàng trải nghiệm cá nhân để tạo ra một “lăng kính” từ đó đó khách hàng nhìn nhận theo lăng kính này.

Mỗi người có thể có bản đồ của riêng mình – trở thành điểm tham chiếu cho cuộc hành trình.

Ví dụ bản đồ của công ty Rail Europe cung cấp dịch vụ đặt vé cho khách hàng:

 

Nguồn ảnh

Bản đồ hành trình của khách hàng giúp kết tinh nơi khách hàng bị mắc kẹt hoặc thất vọng trên con đường mua hàng của họ và hơn thế nữa. Nó là bản đồ thể hiện trực quan tổng hợp dữ liệu về hành vi người dùng.

Mặc dù bản đồ hành trình có thể bao gồm tất cả các tương tác với một doanh nghiệp, thì bài viết này tập trung vào cách xây dựng bản đồ để tối ưu hóa trang web của bạn.

Bạn không thể lập bản đồ hành trình khách hàng mà không cần dữ liệu hành vi khách hàng

Điều gì thúc đẩy khách hàng của bạn? Nhu cầu, sự do dự và mối quan tâm của họ là gì? Biết người mà bạn nói chuyện cùng là ai là điểm bắt đầu. Phỏng đoán là không đủ.

Để xây dựng hành vi khách hàng khả thi, bạn cần dữ liệu. Ngày nay, các công ty thành công nhất đào sâu vào dữ liệu để xây dựng hành vi khách hàng. Một thập kỷ trước, rất ít người làm. Thật vậy, một nghiên cứu của CMO Council từ năm 2008 cho thấy:

“Hơn 50% marketer toàn cầu báo cáo rằng họ có dữ liệu công bằng, hành vi, tâm lý và giao dịch của khách hàng. Chỉ 6% nói rằng họ có kiến thức tuyệt vời về khách hàng.”

Vào năm 2019, theo Khảo sát của CMO, xu hướng ra quyết định dựa trên dữ liệu đã thay đổi. Tuy nhiên, dữ liệu marketing được sử dụng trong quá trình ra quyết định chưa đến một nửa thời gian:

 

Nguồn ảnh

Làm thế nào xây dựng bản đồ hành trình khách hàng theo 5 bước

Bước 1: Xác định các giai đoạn hành vi.

Các giai đoạn hành vi phổ biến của khách hàng

 

Nguồn ảnh

Tùy thuộc vào doanh nghiệp của bạn, khách hàng có thể trải qua các giai đoạn khác nhau khi tìm hiểu website của bạn. Một công ty thương mại điện tử B2C có thể chỉ có một vài giai đoạn được xác định rõ ràng; một công ty B2B SaaS bán cho Fortune 100 có thể có nhiều hơn.

Personas của bạn sẽ cung cấp cho bạn một ý tưởng khá hay về quá trình khách hàng trải qua từ lần tiếp cận đầu tiên đến lần mua hàng cuối cùng và các tương tác tiếp theo.

Bước tiếp theo xác định tương tác nào phù hợp với giai đoạn nào.

Bước 2: Liên kết mục tiêu của khách hàng với từng giai đoạn.

Đây có thể là bước quan trọng nhất – và, trong một số trường hợp, khó khăn nhất – khi tạo bản đồ hành trình khách hàng.

Khách hàng muốn đạt được điều gì khi họ di chuyển qua từng giai đoạn hành vi? Bạn có thể khai thác một số nguồn dữ liệu để có được thông tin đó:

Trả lời khảo sát;
Thử nghiệm người dùng;
Phỏng vấn;
Email dịch vụ khách hàng.
Sau đó, bạn có thể xem liệu trang web của mình có hỗ trợ từng mục tiêu đó hay không.

Bước 3: Vẽ các điểm tiếp xúc.

Hãy nghĩ về các điểm tiếp xúc là nơi khách hàng tìm hiểu trang web của bạn và là nơi bạn hỗ trợ hoàn thành mục tiêu của họ. Những điểm tiếp xúc này sẽ được nhóm lại thành các giai đoạn liên quan trong hành trình khách hàng.

Với các nhà bán lẻ, một điểm tiếp xúc chung có thể là một trang mô tả sản phẩm; đối với một doanh nghiệp dịch vụ, nó có thể là bất cứ thứ gì từ trang định giá đến biểu mẫu liên hệ.

Bạn có thể xác định các điểm tiếp xúc dọc hành trình người dùng dựa trên 2 báo cáo trong Google Analytics:

• Báo cáo dòng chảy hành vi
  Báo cáo dòng chảy mục tiêu

1. Báo cáo dòng chảy hành vi

 

Báo cáo Luồng hành vi cho thấy cách người dùng di chuyển từ một trang hoặc sự kiện sang trang tiếp theo. Nó cho bạn thấy người dùng đang phân vân ở đâu để đến được nơi họ muốn trong trang web của bạn.

Bạn có thể phân khúc traffic theo bất kỳ kích thước/ yếu tố nào, sau đó phân tích các bước cụ thể trong luồng bằng cách di chuyển qua chúng.

2. Báo cáo dòng chảy mục tiêu

 

Báo cáo luồng mục tiêu giúp bạn xem liệu người dùng có hoàn thành mục tiêu bạn chọn thông qua phễu hay không.

Bạn có thể xác định xem liệu người dùng – hoặc một tập hợp con trong đó – có bất ngờ rời khỏi khi đang giữa hành trình trên con đường tiến đến mục tiêu hay không.

Nếu mới sử dụng Google Analytics, bạn có thể tìm hiểu thêm về cách diễn giải dữ liệu của mình, đặc biệt là liên quan đến các luồng chuyển đổi.

Bước 4: Xác định xem khách hàng có đạt được mục tiêu của họ không.

Đây là nơi bạn lấy dữ liệu đã thu thập được và đo lường nó dựa trên mức độ dễ dàng khách hàng có thể thực hiện được những điều họ cần làm. Tự hỏi bản thân các loại câu hỏi sau:

• Ở đâu có rào cản?
• Có hay không việc hàng tấn người từ bỏ giỏ hàng trên trang thanh toán?
• Người dùng có vào trang tải xuống nhưng lại không điền vào form?

Báo cáo Google Analytics mà bạn khai thác để có insight sẽ cho bạn biết đâu là vấn đề nổi cộm. Nghiên cứu định tính hiện có mà bạn có – cùng nghiên cứu bạn đã sử dụng để xây dựng hành vi khách hàng – sẽ giúp bạn hiểu lý do đằng sau các vấn đề.

Phân tích các hành động của khách hàng. Nhu cầu của họ được đáp ứng tốt thế nào tại mỗi điểm tiếp xúc và trong từng giai đoạn?

Bước 5: Khuyến nghị thay đổi.

Bắt đầu bằng cách ưu tiên các trang hoặc điểm tiếp xúc cần giải quyết trước. Bạn có thể xếp hạng các trang một cách dễ dàng và hiệu quả theo chi phí để thực hiện các thay đổi. Sau đó, xác định cần test cái gì mới là quan trọng.

Chẳng hạn, nếu nghiên cứu cho thấy khách hàng lo lắng về việc bị ràng buộc/ bị khóa trong một kế hoạch cụ thể sau khi họ đăng ký, việc điều chỉnh bài viết trên một trang có liên quan có thể làm giảm bớt sự do dự của họ.

Làm thế nào để hình dung bản đồ hành trình khách hàng
Bảng tính có thể không gợi cảm, nhưng chúng khá lý tưởng trong việc sắp xếp dữ liệu. Bản đồ hành trình khách hàng không cần phức tạp – hay đẹp.

Hãy nhớ rằng: Nó là một công cụ giúp bạn hiểu cách người dùng tương tác với trang web của bạn, nơi họ gặp khó khăn và cách cải thiện các điểm rắc rối.

 

Trên đây là một ví dụ cho thấy hành trình mà khách hàng có thể trải qua với công ty SaaS. Mỗi giai đoạn có một mục tiêu khách hàng tương ứng, cùng với các điểm tiếp xúc liên quan.

Theo dõi các báo cáo và khảo sát mà bạn tham khảo, cùng với các giai đoạn chúng nổi bật:

 

Thêm chú thích các vị trí bạn thấy rằng có vẻ khách hàng bỏ lỡ các bước hoặc lặp lại. Sau đó, thêm phân tích của bạn về hành trình với “Các phát hiện quan trọng/ Key findings” và các giả thuyết để test là “Khuyến nghị/ Recommendations”.

Case study:

Mọi người tại TrackDuck, một công ty SaaS với một công cụ dựa trên web nhằm phản hồi và theo dõi lỗi, lượm lặt những hiểu biết từ nhận xét của khách hàng để cải thiện đăng ký.

 

Họ nhận ra rằng người dùng gặp khó khăn khi đăng ký. Họ đã giảm đăng ký từ 10 bước xuống còn 4 bước, tăng 120% tỷ lệ hoàn thành đăng ký.

TrackDuck nhận ra rằng dữ liệu định tính của họ có thể cải thiện doanh thu…

Nếu bạn đang làm việc với một app dành cho nhà phát triển, hãy sẵn sàng với tỷ lệ thoát cao ở giai đoạn đăng ký người dùng. Chuyển đổi một khách truy cập thành một khách hàng thực sự khó khăn. Để đạt được điều này, điều cần thiết là visitor cần tìm ra xem app của bạn hoạt động thế nào trong 3-5 phút đầu tiên.

Eddy Balcikonis – CEO của TrackDuck

Phần kết luận

Cách khách hàng tương tác với trang web của bạn hoặc thương hiệu của bạn không phải là một quy trình tuyến tính – bất kể bạn muốn nó đến mức nào. Để mọi người di chuyển từ Điểm A đến Điểm B mà không cần nhảy tàu hoặc bỏ lỡ một bước là điều không thể xảy ra.

Nhưng dành thời gian để hiểu càng nhiều càng tốt về các mục tiêu của khách hàng – và họ di chuyển qua website của bạn thế nào – giúp bạn đi một chặng đường dài hướng tới việc khiến họ hài lòng. Nó cũng sẽ phát triển doanh nghiệp của bạn.