Thâm nhập thị trường nước ngoài: 4 khoảng cách cần rút ngắn

Mô hình khoảng cách CAGE – Mở rộng kinh doanh ra đúng thị trường nước ngoài

Hãy tưởng tượng rằng, cách đây 5 năm, tổ chức bạn tiến hành mở rộng thị trường mới ra nước ngoài. Mọi người đặt rất nhiều kỳ vọng tuy nhiên dự án này lại là một sai lầm lớn.

Thứ nhất, chi phí vận chuyển cao hơn dự kiến vì điều kiện đường xá khó khăn. Sau đó, một cơn lũ tràn vào đã phá huỷ hết hàng tồn kho. Cuối cùng, khách hàng phàn nàn rằng chiến dịch marketing không phù hợp với văn hoá của họ.

Tổ chức của bạn phải rút ra khỏi thị trường này. Điều này không những gây thiệt hại về tiền của, mà không đạt được thành công đã làm hỏng danh tiếng của tổ chức với các nhà đầu tư tiềm năng.

Quyết định mở rộng trở nên sai lầm vì các nhà lãnh đạo trong tổ chức không nhìn vào “bức tranh lớn hơn” trong kế hoạch của họ. Họ nhìn thấy một thị trường tiềm năng lớn với mức thu nhập của người tiêu dùng cao và giả định rằng việc mở rộng sẽ mang lại nhiều doanh thu hơn để trang trải chi phí.

Tuy nhiên, họ bỏ qua một số yếu tố khác liên quan đến chi phí và rủi ro. Những điều này đã khiến dự án thất bại.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu Mô hình khoảng cách CAGE, công cụ được sử dụng để nghiên cứu về những yếu tố liên quan đến thị trường có thể ảnh hưởng đến việc mở rộng sang một khu vực mới. Sau đó, chúng tôi sẽ giải thích làm thế nào bạn có thể sử dụng nó khi đang nghiên cứu về thị trường nước ngoài.

Giới thiệu về công cụ

Pankaj Ghemawat, giáo sư tại Trường Kinh doanh IESE ở Barcelona, Tây Ban Nha, đã phát triển Khung khoảng cách CAGE. Ông đã trình bày nó trong  Harvard Business Review tháng 9 năm 2001.

Trong nghiên cứu của mình, Ghemawat đã xem xét một số trường hợp thất bại trong việc mở rộng ra thị trường quốc tế và lưu ý rằng, một số nhà lãnh đạo đã đánh giá quá cao sự hấp dẫn của thị trường nước ngoài. Ông cũng thấy rằng những nhà lãnh đạo này đã đánh giá thấp mức độ khác biệt giữa thị trường nội địa và thị trường nước ngoài, làm tăng chi phí và rủi ro cho kế hoạch của họ.

Ghemawat đã phát triển Mô hình khoảng cách Cage thành một công cụ giúp các nhà lãnh đạo khám phá tác động của sự khác biệt này và những ảnh hưởng khi họ mở rộng ra thị trường quốc tế.

Ông đã nhóm sự khác biệt vào bốn chiều, gọi là “khoảng cách”:

• Cultural distance – Khoảng cách văn hoá.
• Administrative and political distance – Khoảng cách hành chính và chính trị.
• Geographic distance – Khoảng cách địa lý.
• Economic distance – Khoảng cách kinh tế.

Sau đó ông giải thích làm thế nào các nhà lãnh đạo có thể sử dụng những yếu tố này để khám phá tác động tiềm ẩn gây ra bởi sự khác biệt giữa thị trường nội địa và nước ngoài.

Khi nào nên sử dụng công cụ

Bạn có thể sử dụng Mô hình Khoảng cách CAGE nếu có kế hoạch mở rộng tổ chức ra một thị trường nước ngoài cụ thể.

Bạn cũng có thể sử dụng công cụ này để so sánh một số thị trường mới. Một khi đánh giá hết tất cả các yếu tố ở mỗi quốc gia, bạn có thể đưa ra lựa chọn về thị trường mới mà mình sẽ khám phá chi tiết hơn.

Cuối cùng, nếu công ty có kế hoạch hợp tác với các tổ chức quốc tế thì công cụ này cũng rất hữu ích. Bạn có thể sử dụng bốn khoảng cách trên để phát hiện những vấn đề tiềm ẩn trước khi hợp tác.

Chú thích:

Bạn có thể sử dụng công cụ này kết hợp với những công cụ khác để có được một hình ảnh đầy đủ, đánh giá về việc mở rộng ra thị trường nước ngoài ảnh hưởng như thế nào đến tổ chức của bạn..

Ví dụ: bạn có thể kết hợp nó với Phân tích PEST, giúp bạn khám phá ảnh hưởng của những yếu tố khác đến kế hoạch kinh doanh của bạn.

Chúng tôi sẽ đề xuất một số công cụ thích hợp khác trong bài viết này nhưng bạn nên sử dụng phán đoán của chính mình – và kiến thức của bạn về từng thị trường và ngành nghề – để đưa ra quyết định cuối cùng.

Áp dụng mô hình

Hãy xem xét cụ thể từng khía cạnh của Mô hình khoảng cách CAGE và thảo luận xem làm thế nào để sử dụng nó khi nghiên cứu kế hoạch mở rộng công ty.

Khoảng cách văn hoá

Sự khác biệt về văn hoá giữa các quốc gia có thể rất lớn và liên quan đến những vấn đề sau đây:

• Tín ngưỡng, tôn giáo.
• Ngôn ngữ.
• Chuẩn mực và giá trị xã hội.
• Lịch sử văn hoá…

Ví dụ, màu sắc có ý nghĩa đặc biệt ở Trung Quốc, đây là điểm văn hoá quan trọng. Tuy nhiên, chúng không quan trọng mấy ở Hoa Kỳ. Nếu muốn bán sản phẩm của Hoa Kỳ trong thị trường Trung Quốc mà không nhận ra sự khác biệt này, bạn có thể ảnh hưởng xấu đến thành công của sản phẩm.

Hành động

Hãy suy nghĩ về những câu hỏi sau:

• Khác biệt ngôn ngữ ảnh hưởng thế nào đến kế hoạch mở rộng? Chúng có thể bao gồm sự khác biệt trong khu vực và trên quốc tế.
• Tín ngưỡng, tôn giáo và những điều cấm kị ở đất nước này là gì? Liệu chúng có ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của sản phẩm?
• Đất nước này có những chuẩn mực xã hội gì khác với đất nước của bạn? Chúng có thể là phong tục xã hội và kỳ vọng, sở thích về thực phẩm, bao bì, dịch vụ, phong cách hoặc màu sắc. Những điều này ảnh hưởng thế nào đến cách tiếp nhận sản phẩm?
• Thị trường mới này có tồn tại xung đột văn hoá làm giảm quy mô thị trường?

Sử dụng 7 chiều văn hoá của Trompenaars và Hampden-Turner để hiểu rõ hơn về những khác biệt tồn tại giữa văn hóa bạn và nền văn hoá bạn đang cân nhắc cũng như khám phá tác động của chúng đến kế hoạch của bạn.

Khoảng cách chính trị và hành chính

Đề cập đến lịch sử hoặc chính trị – cả tích cực lẫn tiêu cực – mà các quốc gia chia sẻ.

Khi quốc gia của bạn có mối quan hệ tốt đẹp trong quá khứ với khu vực bạn đang cân nhắc, bạn sẽ có cơ hội thành công lớn hơn. Tuy nhiên, nếu những kết nối này là tiêu cực, ngay cả khi liên quan đến những sự kiện đã xảy ra cách đây rất lâu, bạn cũng có thể gặp nhiều trở ngại.

Những yếu tố có thể tạo ra khoảng cách chính trị và hành chính bao gồm:

• Thiếu liên kết lịch sử.
• Bất ổn chính trị.
• Phong cách chính trị khác nhau hoặc hiểu biết khác nhau về luật pháp.
• Chính sách hạn chế của chính phủ và luật pháp như thuế và thuế quan.
• Loại tiền tệ khác nhau.
• Sự thiên vị đối với các tổ chức trong nước.
• Sự khác biệt trong luật lao động.

Theo Ghemawat, các quốc gia có đồng tiền chung hoặc liên minh chính trị, buôn bán có thể gia tăng đến 340% so với những nước không có mối quan hệ này. Các quốc gia có quan hệ thuộc địa trong quá khứ có thể lên tới 900%.

Hành động

Sử dụng mô hình kim cương của Porter để tìm hiểu sâu hơn về những điều kiện kinh doanh trong thị trường mới bạn nhắm đến.

Là một phần của quá trình này, hãy xem xét cẩn thận chính sách thương mại quốc tế của quốc gia này. Rất có thể một số chính sách hạn chế. Những chính sách này được đưa ra nhằm bảo vệ các tổ chức trong nước, trở thành rào cản đối với bạn, tùy thuộc vào ngành kinh doanh của bạn.

Ví dụ, chính phủ các nước thường bảo vệ những ngành công nghiệp sử dụng nhiều lao động như nông nghiệp. Chính sách thương mại cũng phổ biến trong các ngành công nghiệp liên quan đến an ninh quốc gia hoặc ảnh hưởng đến tài nguyên thiên nhiên (như gỗ, dầu mỏ, hoặc khai thác mỏ).

Hãy chắc chắn rằng bạn biết về những chính sách này và ảnh hưởng của chúng đến chi phí, chuỗi cung ứng và phạm vi tiếp cận thị trường.

Khoảng cách địa lý

Yếu tố địa lý cũng có thể làm gia tăng chi phí cho kế hoạch kinh doanh tại một quốc gia mới. Những yếu tố này bao gồm:

• Cơ sở hạ tầng giao thông kém.
• Thiếu đường biển hoặc đường sông.
• Địa hình phức tạp.
• Khí hậu khắc nghiệt.

Hành động

Hãy phân tích vị trí địa lý của khu vực này. Khí hậu hoặc địa hình có ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh của doanh nghiệp như thế nào?

Sau đó, hãy xem xét cơ sở hạ tầng của đất nước. Các tuyến đường có được bảo trì và dễ dàng tiếp cận không? Liệu có tồn tại cách vận chuyển và phân phối nào khác không? Như đường biển và sông.

Chú ý đến tần suất thiên tai như động đất, lũ lụt, cháy rừng vì những sự kiện này có thể làm gián đoạn chuỗi cung ứng của bạn. Tiến hành Phân tích rủi ro để xác định mức độ ảnh hưởng của những sự kiện này đến tổ chức bạn.

Mẹo:

Nếu bạn quyết định tiếp tục mở rộng, hãy chuẩn bị kế hoạch dự phòng trong trường hợp xảy ra thiên tai ở đất nước này.

Khoảng cách kinh tế

Nhiều tổ chức có xu hướng tập trung vào khoảng cách kinh tế khi xem xét mở rộng thị trường ra nước ngoài. Một số yếu tố tạo ra khoảng cách này, bao gồm:

• Mức thu nhập và sự giàu có của người tiêu dùng.
• Chi phí, chất lượng và sự sẵn có tài chính và nguồn nhân lực.

Thông thường, các tổ chức có cơ hội thành công nhất khi mở rộng sang những thị trường có cùng cấu trúc kinh tế. Ví dụ đơn giản là một công ty ở Hoa Kỳ mở rộng thị trường sang Canada. Canada có nhiều đặc điểm độc đáo, nhưng có đặc điểm kinh tế gần với Hoa Kỳ hơn so với một quốc gia như Ấn Độ hay Hàn Quốc.

Hành động

Liệt kê những nguồn lực bạn cần có ở đất nước này, cả kỹ năng và nguồn vốn. Tìm hiểu xem những nguồn lực này gặp khó khăn gì và phát sinh chi phí liên quan nào? Ví dụ: nếu cần điều chuyển nhân viên chủ chốt từ nước nhà sang, bạn sẽ cần phải cung cấp gói dịch vụ điều chuyển.

Những điểm chính

Giáo sư Pankaj Ghemawat đã phát triển Khung Khoảng cách CAGE để giúp các tổ chức tìm ra tầm ảnh hưởng khi có kế hoạch mở rộng ra thị trường quốc tế. Ông chia khoảng cách ra thành bốn loại chính:

• Khoảng cách văn hoá.
• Khoảng cách hành chính.
• Khoảng cách địa lý.
• Khoảng cách kinh tế.

Bạn có thể sử dụng mô hình này để khám phá tầm ảnh hưởng của những yếu tố này đến kế hoạch mở rộng của công ty ra thị trường nước ngoài.

Bạn cũng có thể sử dụng nó để so sánh lợi thế của các quốc gia khác nhau và nghiên cứu thêm về tính khả thi về mặt tài chính khi mở rộng kinh doanh.