3 cách tác động đến Quyết định mua hàng của khách hàng

Bạn đã quyết định mua một món đồ gần đây?

Có thể bạn mua một chiếc điện thoại? Câu hỏi đặt ra là: “Bạn quyết định chọn loại điện thoại nào?” Ngày nay, người tiêu dùng thường tìm hiểu trên internet – trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Bạn có phân tích thói quen hành vi này trong chiến lược marketing?

Mô hình ảnh hưởng của Simonson và Rosen sẽ giúp bạn đánh giá tác động của internet tới quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó bạn có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Mục lục

Giới thiệu về Công cụ

Simonson và Rosen là hai nhà nghiên cứu về việc các phương tiện truyền thông xã hội thay đổi cách người tiêu dùng mua sắm ra sao?

Trong cuốn sách năm 2014, “Absolute Value,” họ giải thích cách Internet đưa chúng ta đến một thời đại thông tin gần như hoàn hảo. Internet cho phép người tiêu dùng dự đoán, với độ chính xác cao, về một sản phẩm/dịch vụ trước khi họ quyết định mua nó.

Ngày nay, quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thông tin được chia sẻ trên internet, vì vậy bạn phải tính đến điều này trong chiến lược marketing.

Tuy nhiên, các khách hàng của bạn không đánh giá thông tin theo cùng một cách.

Simonson và Rosen xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng và xuất bản chúng năm 2014 trên tờ Harvard Business Review. Bao gồm:

Ưu tiên sở thích, niềm tin và kinh nghiệm (P).
Thông tin từ các marketer, chẳng hạn như bao bì, giá và quảng cáo (M).
Thông tin từ người khác, chẳng hạn như bạn bè, gia đình và đồng nghiệp (O).

Nếu một khách hàng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi một yếu tố, thì hai yếu tố còn lại sẽ ít ảnh hưởng đến họ hơn.

Nắm được điểm mấu chốt này, bạn chỉ cần xác định yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng? Sau đó điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với điều này.

Hãy xem xét 3 yếu tố một cách chi tiết hơn:

(P) – Ưu tiên Sở thích, Niềm tin và Kinh nghiệm

Các loại sản phẩm/dịch vụ thiết yếu được mua sắm định kỳ (với rủi ro thấp), thường bị ảnh hưởng bởi Sở thích, niềm tin và trải nghiệm trước đó của khách hàng.

Ví dụ, khách hàng thường quyết định mua loại sữa, nước giải khát hoặc nước rửa bát… dựa trên trải nghiệm trong quá khứ và sở thích cá nhân. Họ không suy nghĩ nhiều khi đưa ra quyết định và họ mua chủ yếu do thói quen.

(M) Thông tin từ các marketer

Các hình thức tiếp thị truyền thống (do marketer đưa ra) như quảng cáo, bao bì và giá cả… có ảnh hưởng mạnh mẽ tới phong cách mua hàng theo cảm xúc. Nhóm này thường được sử dụng để thuyết phục khách hàng chuyển từ các thương hiệu quen thuộc sang một cái gì đó mới.

Ví dụ, các sản phẩm là hàng hoá uy tín và sang trọng như ô tô, túi xách và đồng hồ… quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào tình trạng cảm xúc của khách hàng với thương hiệu.

(O) – Thông tin từ người tiêu dùng khác

Phản hồi từ người tiêu dùng khác, hoặc trang web đánh giá sản phẩm, cũng như các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến cách khách hàng chọn mua các sản phẩm như kỳ nghỉ và công nghệ tiên tiến.

Ở đây, họ tìm kiếm thông tin phản hồi và các đánh giá thực tế từ các chuyên gia và từ những người tiêu dùng khác.

Cách này phù hợp với các sản phẩm như máy tính xách tay, máy tính bảng và smartphone. Chi phí cao, nhưng có một mức độ không chắc chắn về chất lượng, khả năng sử dụng và độ tin cậy… Do đó, khách hàng đánh giá cao sự đảm bảo từ các phản hồi của người tiêu dùng khác.

Cách tạo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Mô hình của Simonson và Rosen mô tả tầm quan trọng tương đối của ba yếu tố P, M và O đối với khách hàng. Nó giúp bạn quyết định xem nên sử dụng chiến lược marketing truyền thống? Hay nên tiếp cận dựa trên các phương tiện truyền thông xã hội sẽ có lợi hơn?

Bước 1: Xác định ảnh hưởng chính của sản phẩm

Các sản phẩm và dịch vụ khác nhau sẽ có sức hút khác nhau. Để xác định yếu tố nào là quan trọng nhất, hãy xem xét những điều sau:

Khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn vì thói quen hay trải nghiệm trong quá khứ? Bạn có danh tiếng về chất lượng? Nếu có, khách hàng của bạn có thể dựa nhiều nhất vào sở thích, niềm tin và kinh nghiệm trước đây (P).
Có thể khách hàng mua sản phẩm của bạn bởi họ ghi nhận và thích thương hiệu của bạn. Trong trường hợp này, họ bị ảnh hưởng bởi thông tin từ các nhà marketer (M).
Hoặc khách hàng mua sản phẩm của bạn qua lời giới thiệu từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác – ví dụ như các ngành khách sạn, nhà hàng, luật sư hoặc thương nhân, thậm chí thợ ống nước, thợ điện hoặc thợ sơn. Trong những trường hợp này, nhận xét của khách hàng và “truyền miệng” có thể tạo ra hoặc phá vỡ danh tiếng của doanh nghiệp, do đó, khách hàng dựa vào thông tin từ người khác (O).

Mẹo:

Ba yếu tố được thảo luận trong Mô hình của Simonson và Rosen rất quan trọng, nhưng hãy cẩm thận, không được bỏ qua phân tích khách hàng của bạn. Sở thích của họ xác định chiến lược mà bạn nên áp dụng.

Ví dụ những khách hàng ưa chuộng kiểu mua sắm truyền thống có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi chiến lược P và M, so với những khách hàng hiểu biết về Internet, phụ thuộc vào O, những người có xu hướng mua sắm trực tuyến.

Sử dụng các công cụ như nghiên cứu marketing hỗn hợp và phân khúc thị trường để hiểu khách hàng một cách chi tiết hơn. Xem xét các đặc điểm như độ tuổi của họ, cho dù họ có truy cập Internet hay không và sở thích mua sắm của họ là gì.

Phân tích tình hình tài chính của khách hàng. Một mặt hàng xa xỉ của người này có thể là mặt hàng bình dân của người khác. Một khách hàng trung niên thường có ngân sách lớn hơn, nhưng khách hàng trẻ tuổi có xu hướng ưu tiên cao hơn vào công nghệ tiên tiến, biện minh cho khoản chi tiêu cao hơn.

Cũng nên suy nghĩ về cách bạn sử dụng mô hình này để thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường. Bằng cách đó, bạn có thể quảng bá sản phẩm của mình đến phạm vi nhân khẩu học rộng nhất có thể mà không bị mất ảnh hưởng.

Bước 2: Xây dựng Chiến lược

Bây giờ, bạn đã xác định được đâu là yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng. Tiếp theo, hãy điều chỉnh chiến lược marketing và truyền thông phù hợp.

Dưới đây là một số ví dụ về các cách tiếp cận khác nhau cho những người bị ảnh hưởng khác nhau:

P – Ưu tiên Sở thích, Niềm tin và kinh nghiệm

Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phụ thuộc vào niềm tin và kinh nghiệm trước đây của khách hàng, hãy tập trung cải thiện giá trị và chất lượng, nhằm khuyến khích mọi người mua lại sản phẩm của bạn.

Xem xét giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết, thẻ giảm giá hoặc phiếu thưởng cho khách hàng trung thành và khuyến khích tiêu dùng bổ sung.

Làm cho đề xuất giá trị của bạn vượt quá mong đợi của khách hàng.

Hãy xem xét sử dụng kỹ thuật Phỏng vấn nhóm để tìm hiểu ý kiến của khách hàng về giá trị và chất lượng; Cũng như sử dụng Sơ đồ cây các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng (CTQ), đảm bảo bạn đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng. Sau đó, tiếp tục tiến thêm một bước nữa bằng cách sử dụng 5 cấp độ Sản phẩm của Kotler và Keller để đạt được yếu tố “wow”.

M – Thông tin từ các marketer

Nhận diện Thương hiệu đặc biệt phù hợp nếu khách hàng của bạn bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi marketing. Hình ảnh, giọng nói và cá tính thương hiệu của bạn – nên cùng nhau tạo ra nhận thức của khách hàng. Sử dụng Kim tự tháp thương hiệu, Lăng kính nhận dạng thương hiệu của Kapferer và Mô hình thương hiệu của Keller để tăng cường hình ảnh thương hiệu của bạn, từ đó tạo kết nối cá nhân hóa với khách hàng.

O – Thông tin từ người khác

Nếu khách hàng của bạn dựa nhiều vào ý kiến chuyên gia hoặc đánh giá của người dùng, hãy sử dụng nó làm lợi thế. Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác, sử dụng các công cụ mạng xã hội như Facebook, Zalo, hay Pinterest.

Bạn cũng có thể xây dựng cộng đồng những người ủng hộ thương hiệu. Cũng như sử dụng “người ảnh hưởng” – Một Vlogger đôi khi tạo ảnh hưởng đến khách hàng nhiều hơn so với một diễn viên nổi tiếng.

Các sản phẩm phụ thuộc nhiều vào thông tin từ người khác có thể giảm nhanh chóng sau khi bị đánh giá không tích cực, vì vậy hãy chắc chắn bạn phân tích ý kiến khách hàng và phản hồi thường xuyên, giải quyết bất kỳ đánh giá tiêu cực nào ngay lập tức.

Phát triển danh tiếng về tính minh bạch bằng cách tương tác cá nhân với khách hàng. Một phản ứng thân thiện, trung thực và hữu ích sẽ gây ấn tượng với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Blog