Hướng dẫn Xây dựng Chiến lược kinh doanh

“Chiến lược là con đường dẫn đến thành công. Nếu bạn không có chiến lược, bạn đang đi lạc.”

(Binh pháp Tôn tử – Tôn vũ)

Xây dựng Chiến lược là bạn lấy một tờ giấy, rồi vạch ra một con đường, để tổ chức đi tới thành công (trong những năm tới).

Khung thời gian thường là từ 3 – 5 năm đối với doanh nghiệp SMEs và từ 5 – 10 năm đối với tổ chức lớn.

Sau đó, bạn gọi mọi người tới, giơ tờ giấy chiến lược ra và nói rằng: “Để thành công, đây là con đường mà chúng ta sẽ đi.”

• Nếu con đường đúng, thì chúng ta thành công.
• Nếu con đường sai, thì chúng ta thất bại.

Đây là cách diễn giải đơn giản, nhưng nó thực sự đúng theo nghĩa đen:

• Nếu bạn không thể mô tả chiến lược trong 1 trang giấy, thì rủi ro thất bại là rất cao.

Giống như Jack Welch, cựu CEO của tập đoàn General Electric, đã đúc kết: “Chiến lược tốt là chiến lược mà mọi người trong tổ chức đều hiểu và có thể thực hiện.”

John Boyd, nhà chiến lược quân sự lỗi lạc, cũng chia sẻ: “Chiến lược tốt là làm cho điều phức tạp trở nên đơn giản.”

Keynote #1: Đảm bảo chiến lược có thể nằm gọn trong 1 trang giấy.

1. Lựa chọn Quan điểm chiến lược

“Chiến lược là về việc tạo ra Giá trị cho khách hàng và tạo ra Lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.”

Michael Porter – Người được mệnh danh là cha đẻ của quản trị chiến lược.

Đúc kết này của Michael Porter, dẫn đến 2 quan điểm, được các doanh nghiệp áp dụng phổ biến:

Quan điểm #1: Thành công bằng cách Chiến thắng đối thủ cạnh tranh

Với quan điểm này, tổ chức tập trung vào việc xây dựng Lợi thế cạnh tranh để Chiến thắng đối thủ.

Nguyên lý là:

• Doanh nghiệp có Lợi thế cạnh tranh sẽ có khả năng tạo ra Giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ.
• Từ đó, khách hàng sẽ lựa chọn và gắn kết với doanh nghiệp.

Nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffett ví von rằng:

“Doanh nghiệp giống như một Tòa lâu đài – với một Con Hào bao quanh – đủ rộng lớn và trường tồn theo thời gian.”

Ông cho rằng Lợi thế cạnh tranh giống như một “Con Hào” bao quanh để bảo vệ doanh nghiệp. Chính lợi thế cạnh tranh giúp cho tổ chức tăng trưởng và phát triển bền vững.

Các doanh nghiệp top đầu thường áp dụng nguyên lý này:

• Họ có lợi thế cạnh tranh và dẫn đầu thị trường.
• Họ tiếp tục xây dựng và củng cố lợi thế cạnh tranh đó.
• Họ sử dụng lợi thế để chiến thắng đối thủ, thậm chí, đè bẹp các mối nguy.

Biểu hiện đơn giản là các tập đoàn lớn thường đầu tư hoặc mua lại các startup đang đe dọa lợi thế cạnh tranh của họ. Ví dụ:

• Năm 2013, Facebook thâu tóm Instagram để bảo vệ lợi thế cạnh tranh.
• Năm 2019, Tập đoàn Microsoft đầu tư vào OpenAI để mở rộng lợi thế cạnh tranh sang lĩnh vực trí tuệ nhân tạo.
• Tại Việt Nam, năm 2023, Tập đoàn MWG (Thế giới di động) sử dụng Lợi thế cạnh tranh về Quy mô để triển khai Chiến lược Giá rẻ nhằm bảo vệ thị phần.

Nhược điểm của quan điểm này là gì?

• Tổ chức quá tập trung vào lợi thế cạnh tranh. Đôi khi quên mất khách hàng.
• Dồn nguồn lực cho việc bảo vệ lợi thế cạnh tranh. Có thể làm suy giảm khả năng đổi mới hoặc không dám đổi mới.
• Ngủ quên trên chiến thắng.

Nhiều tập đoàn nổi tiếng đã thất bại vì nhược điểm này. Ví dụ như: Máy ảnh Kodak, Điện thoại Nokia, BlackBerry…

Thất bại khiến các nhà quản trị bắt đầu lung lay…

Từ đây, quan điểm chiến lược rẽ thêm nhánh thứ hai:

Quan điểm #2: Thành công bằng cách tạo ra Giá trị cho các bên liên quan, đặc biệt là Giá trị khách hàng

Với quan điểm này, tổ chức tập trung vào việc tạo ra Giá trị cho khách hàng.

Nguyên lý là:

• Tập trung tạo ra Giá trị cho khách hàng.
• Tiếp tục gia tăng Giá trị cho đến khi giá trị của bạn tốt hơn đối thủ.
• Từ đó, khách hàng sẽ mua hàng và gắn kết với doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp đi theo quan điểm này, thường lấy khách hàng làm trung tâm, mọi hoạt động đều xoay quanh việc tạo ra Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ.

• Tất nhiên, họ vẫn quan tâm tới việc xây dựng lợi thế cạnh tranh.
• Nhưng đối với họ, gia tăng Giá trị cho khách hàng quan trọng hơn!

Thử nghĩ xem:

Tổ chức của bạn đang thiên về quan điểm nào?

Cả 2 quan điểm chiến lược đều hướng tới mục tiêu là tạo ra Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ.

Nhưng cách thức để đạt được mục tiêu là khác nhau:

• Quan điểm #1: Cách thức: Tập trung vào việc xây dựng Lợi thế cạnh tranh bền vững. Mục tiêu: để tạo ra Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ.
• Quan điểm #2: Cách thức: Tập trung vào việc tạo ra Giá trị cho khách hàng. Mục tiêu: cho tới khi Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ.

Sự khác nhau là rất nhỏ, nhưng nó dẫn dắt chiến lược và sau đó là các hoạt động của tổ chức đi theo 2 hướng khác nhau.

Keynote #2: Trung tâm của chiến lược là việc tạo ra Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ.

2. Xây dựng Chiến lược Kinh doanh

2.1. Bản chất của việc xây dựng chiến lược

Michael Porter, người được mệnh danh là cha đẻ của quản trị chiến lược, đã đúc kết rằng: “Chiến lược là về việc lựa chọn những gì KHÔNG làm.” 

Bản chất của việc xây dựng Chiến lược là xác định sự Ưu tiên.

Đó là một chuỗi các lựa chọn ưu tiên:

• Tham gia thị trường nào và không tham gia thị trường nào?
• Kinh doanh sản phẩm gì và không kinh doanh sản phẩm gì?
• Ưu tiên việc gì và không ưu tiên việc gì?

Sau đó, các Ưu tiên được cụ thể hóa thành Mục tiêu chiến lược và Sáng kiến chiến lược để triển khai.

Keynote #3: Bản chất của chiến lược là xác định sự Ưu tiên. Ít và Chính xác thường hiệu quả hơn!

2.2. Phương pháp xây dựng chiến lược

Hiện nay, có rất nhiều phương pháp để xây dựng chiến lược kinh doanh, ví dụ như:

• Mô hình Chiến lược Cạnh tranh.
• Mô hình Chiến lược Đại dương Xanh.
• Mô hình Chiến lược Giá trị.
• Mô hình Thẻ điểm cân bằng BSC.
• Mô hình Hoshin Kanri.
• …

Bạn có thể lựa chọn một phương pháp, hoặc kết hợp các phương pháp với nhau, để xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp.

Ví dụ, tôi chọn mô hình Chiến lược Giá trị để áp dụng.

Với mô hình Chiến lược Giá trị, lộ trình xây dựng chiến lược diễn ra như sau:

• Bước 1 – Purpose: xây dựng Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị cốt lõi.
• Bước 2 – Market Strategy: xây dựng Chiến lược Thị trường.
• Bước 3 – Value Strategy: xây dựng Chiến lược Giá trị khách hàng.
• Bước 4 – Organization Strategy: xây dựng Chiến lược Tổ chức.
• Bước 5 – Function Strategy: xây dựng Chiến lược Chức năng.

#1. Market Strategy: Chiến lược Thị trường

Hãy xem xét một case study về chiến lược thị trường của Tập đoàn FPT.

Năm 1988, FPT gia nhập thị trường công nghệ và trở thành tập đoàn hàng đầu ở Việt Nam.

Sau khi thành công trong lĩnh vực công nghệ, tập đoàn FPT lựa chọn chiến lược mở rộng sang các thị trường khác.

Ví dụ như: Ngân hàng, Bất động sản, Chứng khoán, Đầu tư tài chính, Truyền thông, Game online và cả Sản xuất điện thoại…

Theo bạn, chiến lược mở rộng thị trường của tập đoàn FPT có thành công không?

Có chứ! Ví dụ như:

• Thị trường bán lẻ dược phẩm với chuỗi nhà thuốc Long Châu.
• Thị trường bán lẻ hàng công nghệ với chuỗi cửa hàng FPT Shop.

Tuy nhiên, ở hầu hết các thị trường khác đã bị thất bại, ví dụ như:

• Dừng sản xuất điện thoại F-Mobile.
• Ngừng hoạt động công ty bất động sản FPT Land năm 2011.
• Giải thể công ty truyền thông FPT Media năm 2012.
• Thoái vốn khỏi Quỹ đầu tư FPT Capital.
• Thoái vốn khỏi ngân hàng TPBank.
• …

Sau hàng loạt thất bại về chiến lược thị trường, có lẽ, người F đã rút ra nhiều bài học.

Tôi chưa biết chính xác, nhưng có thể:

• Chiến lược thị trường của tập đoàn FPT hiện nay là tập trung vào các thị trường cốt lõi, có yếu tố: Công nghệ.
• Để tăng trưởng, người F vẫn mở rộng thị trường. Nhưng thay vì mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác tại Việt Nam, họ lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường quốc tế (mang chuông đi đánh xứ người).

Đây là một case study về chiến lược thị trường, có thành công và có thất bại. Quan trọng hơn là: Sau thất bại, có rút bài học và điều chỉnh.

Quay trở lại:

Để xây dựng chiến lược thị trường, có 3 lựa chọn ưu tiên căn bản như sau:

1. Tập trung vào thị trường hiện tại.
2. Mở rộng sang một thị trường mới.
3. Thu hẹp hoặc rút lui khỏi thị trường.

Qua quá trình làm việc với các doanh nghiệp, tôi nhận thấy có một xu hướng khá phổ biến:

• Doanh nghiệp sau khi gia nhập thành công một thị trường (có của ăn của để).
• Tiếp tục nỗ lực để tăng trưởng trong thị trường đó. Nhưng sau nhiều năm, vẫn không tăng trưởng đột phá được.
• Vì vậy, họ quyết định lựa chọn chiến lược mở rộng sang một thị trường mới (thường là một lĩnh vực kinh doanh khác).

Giống như tập đoàn FPT, sau khi thành công trong thị trường công nghệ, họ mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác. Kết quả là có thành công và có thất bại. Thường thì thất bại sẽ nhiều hơn.

• Nếu bạn đã thành công trong một thị trường và có nhiều nguồn lực, bạn có thể lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường.
• Còn nếu bạn chưa thành công ở thị trường hiện tại, hãy bình tĩnh, tiếp tục tập trung (đừng vội mở rộng). Lúc này, bạn cần xây dựng một chiến lược Giá trị khách hàng hiệu quả hơn (tôi sẽ hướng dẫn ở bước tiếp theo).

Keynote #4: Hãy thành công trong một thị trường, trước khi mở rộng sang thị trường mới!

Value Strategy: Chiến lược Giá trị khách hàng

“Chỉ có một ông chủ. Khách hàng. Và anh ta có thể sa thải tất cả mọi người trong công ty từ chủ tịch trở xuống, chỉ bằng cách tiêu tiền của mình vào nơi khác.” – Sam Walton

Tôi tham gia nhiều cuộc họp ở các doanh nghiệp, một tình huống khá phổ biến như sau:

Không tăng trưởng được doanh thu:

• CEO: Tại sao không bán được hàng?
• Sale: Vì marketing tiếp thị chưa hiệu quả.
• Marketing: Cái gì!? Đầy leads (khách hàng tiềm năng) đấy thôi, tại sale không chốt được.

Sau đó, là một loạt các sáng kiến về khuyến mãi, giảm giá, tăng cơ chế cho sale… để thúc đẩy doanh số.

• Nếu nguyên nhân là do một vài nhân viên bán hàng yếu, hoặc do marketing còn hạn chế… thì tôi không dám chắc.
• Nhưng nếu cả sale và marketing đều đã nỗ lực, mà vẫn không tăng trưởng được, thì nguyên nhân phổ biến là do đề xuất giá trị khách hàng chưa đủ mạnh (sản phẩm dịch vụ chưa đủ tốt).

Lúc này, chúng ta cần tìm cách gia tăng Giá trị cho khách hàng.

Hãy xem xét một số case study:

Khi tôi tham gia 2 dự án chiến lược do McKinsey tư vấn cho ngân hàng MaritimeBank và VPBank, tôi phát hiện ra cách triển khai chung của họ. Đó là:

• Đầu tiên, họ tạo ra Sản phẩm dịch vụ khác biệt / vượt trội so với các ngân hàng khác.
• Sau đó, họ triển khai thử nghiệm tại một số Chi nhánh.
• Cuối cùng, nếu thấy Giá trị khách hàng đã tốt hơn đối thủ, họ bắt đầu “bật vòi nước”, triển khai sản phẩm dịch vụ ở tất cả các chi nhánh còn lại.

Một trường hợp khác là tập đoàn MWG (Thế giới di động):

• Ban đầu TGDD có 2 cửa hàng thành công.
• Nhưng họ không vội mở rộng, mà tập trung xây dựng dịch vụ khách hàng tốt hơn đối thủ, ví dụ như hình ảnh: anh Bảo vệ đặt tay lên ngực chào khách, rồi tậm tụy dắt xe cho khách hàng…
• Sau khi tạo ra được dịch vụ khách hàng tốt hơn đối thủ, họ mới “bật vòi nước”, mở hàng loạt cửa hàng khác. Có những thời điểm, TGDD khai trương 2 – 3 cửa hàng trong 1 ngày. Tốc độ “bật vòi nước” thần tốc!

Các chiến lược Giá trị thành công thường có điểm chung:

• Đầu tiên, doanh nghiệp tập trung tạo ra Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ.
• Sau đó mới “bật vòi nước”, tập trung mở rộng và thúc đẩy kênh phân phối, marketing và bán hàng để nhân rộng Giá trị khác biệt / vượt trội ra thị trường.

Trung tâm của Chiến lược Giá trị khách hàng là việc tạo ra Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ.

Tất nhiên, để tạo ra Giá trị tốt hơn đối thủ, thường cần khá nhiều thời gian. Đó là một quá trình doanh nghiệp liên tục gia tăng Giá trị cho khách hàng.

Để xây dựng chiến lược Giá trị khách hàng, có 3 lựa chọn ưu tiên căn bản:

1. Khác biệt / vượt trội về tính năng sản phẩm.
2. Khác biệt / vượt trội về dịch vụ khách hàng.
3. Khác biệt / vượt trội về giá.

Bạn lựa chọn ưu tiên nào để tạo ra Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ?

Hãy suy nghĩ về điều này!

Keynote #5: Giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng. Tiếp tục Giá trị khách hàng… và Bật vòi nước!

Organization Strategy: Chiến lược Tổ chức

Đến bước này:

• Bạn đã lựa chọn Chiến lược Thị trường: Nơi bạn có cơ hội tăng trưởng trong những năm tới. Và khách hàng mục tiêu mà tổ chức sẽ phục vụ ở thị trường đó là ai.
• Bạn cũng đã lựa chọn Chiến lược Giá trị: Cách để tạo ra Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ trong những năm tới.

Bây giờ, hãy suy nghĩ về việc: Tổ chức thực thi các chiến lược đó.

Có nhiều nghiên cứu thống kê về tỷ lệ thất bại của các chiến lược. Số liệu chung là hơn 90% mục tiêu chiến lược bị thất bại, trong đó, 60% nguyên nhân thất bại nằm ở khâu thực thi (theo Harvard Business Review).

Vì vậy, chúng ta cần xây dựng Chiến lược tổ chức để thực thi hiệu quả. Bao gồm các lựa chọn ưu tiên về:

• Cấu trúc tổ chức: Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ, vai trò, trách nhiệm và quyền hạn.
• Quy trình: Quy trình kinh doanh lõi và các quy trình nghiệp vụ.
• Đối tác: Nhà cung cấp, thuê ngoài, tư vấn…
• Hạ tầng Công nghệ: Văn phòng, nhà xưởng, máy móc và công nghệ.
• Con người: Phát triển Nhân tài và Văn hóa doanh nghiệp.
• Tài chính: Nguồn và phân bổ ngân sách.

Chiến lược Giá trị và Chiến lược Tổ chức giống như 2 mặt của một đồng xu:

• Chiến lược Giá trị hiệu quả giúp bạn tăng trưởng Doanh thu.
• Chiến lược Tổ chức hiệu quả giúp bạn tối ưu Chi phí.

Lợi nhuận của bạn, trong mỗi thị trường, đến từ 2 chiến lược này.

Keynote #6: Tổ chức thực thi là mặt còn lại của đồng xu chiến lược.

Function Strategy: Chiến lược Chức năng

Sau khi thiết kế tổ chức, bạn tạo ra các Bộ phận, Phòng ban cần thiết, để thực thi chiến lược.

Lúc này, chúng ta xem xét đến các Chiến lược Chức năng.

Đối với các tổ chức lớn (điển hình là các tập đoàn), có thể xây dựng thêm các chiến lược chức năng cho các bộ phận, ví dụ như: Chiến lược marketing, chiến lược bán hàng, chiến lược phân phối, chiến lược mua sắm…

Còn đối với các doanh nghiệp SMEs, nếu được khuyến nghị, thì tôi khuyến nghị không nên xây dựng chiến lược chức năng. Tại sao?

• Thứ nhất, không cần thiết và thường không có đủ nguồn lực để triển khai. Hãy tập trung vào 3 cấp độ chiến lược ở trên.
• Ngoài ra, khi các bộ phận chạy theo Chiến lược Chức năng của họ, thường dẫn đến tình trạng “Silo”. Tức là, bộ phận nào biết bộ phận đó, không có sự “đồng tâm, hiệp lực” để thực hiện chiến lược chung của doanh nghiệp.

Tình trạng “Silo” này là nguyên nhân rất lớn khiến các chiến lược bị thất bại ở khâu thực thi.

Keynote #7: Cẩn thận với các silo chức năng.

3. Triển khai chiến lược kinh doanh

Mọi chiến lược, cuối cùng, phải được cụ thể hóa thành các Mục tiêu chiến lược và Sáng kiến chiến lược để triển khai.

• Mục tiêu chiến lược: được triển khai bằng hệ thống Quản lý mục tiêu (thường là hệ thống OKR hoặc hệ thống KPI).
• Sáng kiến chiến lược: thì được triển khai bằng các Dự án / Chiến dịch.

Sau khi triển khai, chúng ta định kỳ:

• Đo lường % hoàn thành các Mục tiêu chiến lược.
• Đánh giá hiệu quả của các Sáng kiến chiến lược.
• Từ đó, đưa ra những thay đổi hoặc điều chỉnh kịp thời.

Bối cảnh kinh doanh hiện nay (có nhiều biến động và thay đổi liên tục), vì vậy, việc định kỳ đánh giá hiệu quả để điều chỉnh và thay đổi kịp thời các sáng kiến chiến lược là rất quan trọng!

Keynote #8: Chiến lược không phải là một bộ tài liệu, nó là một quá trình căn chỉnh liên tục!

Cuối cùng, tôi tóm lược lại một số ý chính để bạn có thể tham khảo:

• Keynote #1: Đảm bảo chiến lược có thể nằm gọn trong 1 trang giấy.
• Keynote #2: Trung tâm của chiến lược là việc tạo ra Giá trị khách hàng tốt hơn đối thủ.
• Keynote #3: Bản chất của chiến lược là xác định sự Ưu tiên. Ít và Chính xác thường hiệu quả hơn!
• Keynote #4: Hãy thành công trong một thị trường, trước khi mở rộng sang thị trường mới!
• Keynote #5: Giá trị khách hàng. Giá trị khách hàng. Tiếp tục Giá trị khách hàng… và Bật vòi nước!
• Keynote #6: Tổ chức thực thi là mặt còn lại của đồng xu chiến lược.
• Keynote #7: Cẩn thẩn với các Silo chức năng.
• Keynote #8: Chiến lược không phải là một bộ tài liệu, nó là một quá trình căn chỉnh liên tục!

Cuối cùng, nếu bạn thấy bài viết này hữu ích, hãy chia sẻ nó cho các đồng nghiệp của mình!

P.s

Trường hợp bạn cần một Chuyên gia đồng hành để Xây dựng và Thực thi Chiến lược kinh doanh? Hãy tham khảo dịch vụ Strategy Coaching tại đây.