Phỏng vấn để thu thập VoC của khách hàng sẽ giúp bạn:
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng;
- Thúc đẩy nhiều khách hàng tiềm năng, bán hàng và doanh thu.
Để có được cuộc phỏng vấn khách hàng hiệu quả, bạn có thể sử dụng các khuôn khổ đã được chứng minh, ví dụ như kỹ thuật Jobs-to-Be-Done (JTBD).
JTBD là một cách tiếp cận đơn giản để thu thập dữ liệu VoC – Tiếng nói của khách hàng.
Sau đó, dữ liệu VoC sẽ giúp tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng và doanh thu – miễn là bạn biết mình đang tìm kiếm thông tin gì trước khi bắt đầu cuộc phỏng vấn.
Bài viết này hướng dẫn bạn cách triển khai cuộc phỏng vấn khách hàng hiệu quả, bao gồm:
- Làm thế nào để xây dựng một kịch bản phỏng vấn khách hàng?
- Dữ liệu VoC nào bạn sẽ thu thập được và không thu thập được?
- Làm sao để triển khai cuộc phỏng vấn JTBD để thu thập VoC?
Mục lục
1. Xây dựng kịch bản phỏng vấn khách hàng
Xác định rõ Mục tiêu của cuộc phỏng vấn – giúp bạn dễ dàng thiết kế các câu hỏi.
Đồng thời, giúp bạn xác định rõ các thông tin nào cần thu thập, từ đó xây dựng kịch bản.
Bất kỳ phương pháp nào trong 3 phương pháp dưới đây đều giúp bạn xác định mục tiêu và nhu cầu thông tin trước khi bắt đầu cuộc trò chuyện với khách hàng.
Phương pháp # 1: List 4 điều hữu ích
Danh sách 4 điều hữu ích là phương pháp lập kế hoạch đơn giản được phát triển bởi Tom Paterson, người tạo ra Quy trình Paterson.
Đầu tiên, hãy chọn một vấn đề mà doanh nghiệp bạn đang phải đối mặt và trả lời 4 câu hỏi sau:
- Điều gì tốt với khách hàng?
- Điều gì chưa tốt với khách hàng?
- Điều gì còn thiếu với khách hàng?
- Điều gì gây nhầm lẫn với khách hàng?
Tương tự một phiên brainstorming, càng trả lời nhiều, bạn càng làm rõ mục tiêu và thông tin cần thu thập trong buổi phỏng vấn.
Phương pháp # 2: Sử dụng 5 giai đoạn nhận thức của khách hàng
Thông điệp bạn muốn truyền tải cần phù hợp với từng giai đoạn nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Khi một khách hàng tiềm năng bắt gặp sản phẩm dịch vụ của bạn, họ có thể ở một trong 5 giai đoạn nhận thức:
- Không biết: Khách hàng không biết họ có một vấn đề cần (nỗi đau) giải quyết.
- Nhận thức Vấn đề: Khách hàng biết mình có một vấn đề (nỗi đau).
- Nhận thức Giải pháp: Khách hàng tìm thấy các giải pháp (sản phẩm/dịch vụ) để giải quyết vấn đề của mình.
- Nhận thức Sản phẩm: Khách hàng biết rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giải quyết nỗi đau của họ.
- Nhận thức Lợi thế: Khách hàng hiểu chính xác lý do tại sao sản phẩm/dịch vụ của bạn là một lựa chọn tốt hơn đối thủ – Lợi thế cạnh tranh – để giải quyết nỗi đau của họ.
Nếu bạn đang muốn liên kết các bài viết giới thiệu sản phẩm hay kịch bản bán hàng với 5 giai đoạn nhận thức của khách hàng, bạn có thể thiết lập các cuộc phỏng vấn để khám phá hành trình của họ:
- Vấn đề (nỗi đau) bạn giải quyết là gì?
- Làm thế nào để khách hàng tiềm năng khám phá nỗi đau của họ?
- Khách hàng xem xét giải pháp nào?
- Tại sao khách hàng chọn sản phẩm của bạn mà không phải đối thủ… ?
Phương pháp # 3: Dùng công thức Nỗi đau – Đào sâu – Giải pháp
Một lựa chọn khác là,
Bạn có sử dụng công thức: Nỗi đau – Đào sâu – Giải pháp.
Đầu tiên, bạn giới thiệu nỗi đau mà khách hàng tiềm năng đang trải qua. Sau đó, đào bới nỗi đau đó. Cuối cùng, bạn trình bày giải pháp – chính là sản phẩm/ dịch vụ của bạn.
- Nỗi đau: Vấn đề là gì? Tại sao khách hàng lại tìm kiếm sản phẩm?
- Đào sâu: Nỗi đau hiện diện (biểu hiện) cụ thể, chi tiết như thế nào?
- Giải pháp: Giải pháp của bạn giải quyết vấn đề của họ như thế nào? Yếu tố chính xác nào đã thuyết phục được họ?
Ghi chú: Dữ liệu nào bạn thực sự cần thu thập? Đó là những lời lẽ từ chính miệng khách hàng nói ra (chứ không phải của bạn).
2. Dữ liệu VoC nào sẽ (và không) thu thập được?
Trong báo cáo về khoa học marketing, Abbie Griffin và John Hauser mô hình hóa phương pháp VoC (Voice of Customer) và đưa ra 3 khía cạnh:
- Nhu cầu của khách hàng – được thể hiện qua lời nói của họ.
- Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên.
- Sắp xếp theo phân khúc khách hàng.
Mặc dù Griffen và Hauser đã cho thấy cách phân loại rõ ràng về VoC, nhiều người hiểu nhầm nó có nghĩa là hỏi khách hàng: Họ muốn gì?
Gerry Katz đã ghi chú trong báo cáo khoa học Marketing:
Trớ trêu thay, một sai lầm nghiệp dư phổ biến, là hỏi khách hàng “Bạn muốn gì?”
Tức là muốn khách hàng phải mô tả chính xác tính năng hoặc giải pháp mà họ muốn.
Cách tiếp cận này nhầm lẫn giữa “Nhu cầu” với “Giải pháp cho những nhu cầu đó”.
Katz nói tiếp:
Bất kỳ nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm nào – đã từng thử phương pháp này – đều hiểu được sự vô ích của nó.
Tại sao? Bởi vì hầu hết khách hàng đều không giỏi trong việc đưa ra các giải pháp sáng tạo. Và thẳng thắn mà nói, đó không phải là công việc của họ – mà là của bạn!
Thu thập VoC không phải là về việc hỏi khách hàng – họ muốn gì?
Mà là đào sâu thông tin để chính bạn trả lời.
Khách hàng có thể không biết họ muốn gì trong một sản phẩm,
Nhưng họ biết họ muốn gì trong công việc và cuộc sống của mình.
Bằng cách hỏi khách hàng về: Nỗi đau, Động lực, Điều gì cản trở trong công việc và cuộc sống của họ… bạn sẽ khám phá ra thứ mà họ cần ở một sản phẩm.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng thu thập VoC là cách duy nhất để có được Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cao.
Tại sao VoC hiệu quả như vậy?
Bởi vì, khi phỏng vấn thu thập VoC, khách hàng sẽ nói ra những lời mà bình thường họ không nói ra (những nhu cầu thầm kín – insight).
VoC thể hiện cảm xúc của khách hàng (điều họ thường không nói ra)
Đôi khi khách hàng cảm thấy khó chịu – khi tưởng tượng – ai đó như đang đọc được suy nghĩ của mình.
Trong tâm trí, khách hàng dễ bị tổn thương, tự ái, yếu đuối và nghi ngờ.
- Điều này xảy ra, khi bạn đưa VoC của khách hàng vào các bài viết giới thiệu sản phẩm hoặc trình bày trong kịch bản bán hàng.
- Đọc và nghe thấy VoC, khách hàng có cảm giác như bạn đang đọc được suy nghĩ và cảm xúc của họ.
Điều này tốt hay là không tốt?
- Đưa VoC vào bài giới thiệu sản phẩm, tức là bạn chấp nhận rủi ro có thể gây tổn thương khách hàng. Nhưng rủi ro đó sẽ phân biệt bạn với đối thủ – và cho thấy rằng bạn có giải pháp độc đáo và duy nhất để giải quyết vấn đề của họ.
- Khi bạn sử dụng dữ liệu VoC, bạn giúp khách hàng tiềm năng cảm thấy họ được thấu hiểu.
- Và khi khách hàng tiềm năng cảm thấy được thấu hiểu, bạn chiếm được lòng trung thành của họ.
Bây giờ,
Làm thế nào bạn thu thập được dữ liệu VoC từ các cuộc phỏng vấn khách hàng?
Kỹ thuật JTBD (Jobs-to-Be-Done) là một cách tiếp cận hiệu quả.
3. Làm thế nào triển khai cuộc phỏng vấn JTBD để thu thập dữ liệu VoC
Một hình ảnh về Jobs-to-Be-Done cổ điển, chính là khách hàng bước vào cửa hàng điện để mua một cái mũi khoan.
Nếu bạn nhìn theo lăng kính của JTBD, bạn sẽ hiểu rằng khách hàng không tìm kiếm một chiếc mũi khoan.
- Anh ấy đang tìm cách tạo ra một cái lỗ trên tường.
- Tức là khách hàng có thể muốn treo một bức tranh.
- Và điều này có nghĩa nhu cầu thực sự của anh ấy là làm cho ngôi nhà của mình trông thật đẹp đẽ.
Nhìn qua lăng kính JTBD, cho phép bạn có những đổi mới lớn.
Bởi vì, khi bạn buông bỏ cách nhìn truyền thống “Khách hàng muốn mua một cái mũi khoan”, bạn đã từ bỏ “đối thủ cạnh tranh truyền thống”.
Đột nhiên, bây giờ bạn có thể giới thiệu khách hàng tiềm năng về các giải pháp treo tranh khác như:
- Móc tự dính,
- hoặc thậm chí là một Bộ kẹp sợi,
- hay keo dính tường…
Người phỏng vấn theo lăng kính JTBD, không bắt đầu với các câu hỏi về sản phẩm, thay vào đó là hỏi để nghe về hành trình mua hàng của khách.
Người phỏng vấn theo lăng kính JTBD, thường sẽ yêu cầu khách hàng tưởng tượng mình là nhân vật chính trong một bộ phim truyền hình thực tế – để nói ra câu chuyện đầy đủ, sống động xung quanh quá trình quyết định và trải nghiệm mua hàng của họ.
- Phương pháp này khơi gợi sự trung thực và thông tin chi tiết hơn.
- Nó đi sâu vào quá trình ra quyết định thay vì chỉ tập trung vào sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Kỹ thuật JTBD rất cần thiết để khám phá dữ liệu VoC. Nhưng hãy nhớ rằng, phương pháp JTBD là về hành trình hoàn tất công việc của khách hàng.
Dưới đây là 5 yếu tố trong khuôn khổ JTBD để bạn làm theo và 3 yếu tố cần tránh.
5 yếu tố cần thiết trong khuôn khổ phỏng vấn JTBD
Năm yếu tố của khuôn khổ JTBD hoàn toàn phù hợp với một cuộc phỏng vấn khách hàng mà tập trung vào việc khám phá những hiểu biết định tính để tăng tỷ lệ chuyển đổi:
Sử dụng ngôn ngữ tự nhiên.
- Vì đây là một cuộc trò chuyện.
- Bạn tiết lộ một câu chuyện, không phải là một luận văn học thuật (khách hàng không quan tâm đến thuật ngữ chuyên ngành của bạn).
- Bạn cũng đang tìm cách khám phá thông tin nhạy cảm;
- Vì vậy, khách hàng cần cảm thấy thoải mái.
Hãy tò mò.
- Sự tò mò khuyến khích tính xác thực và kể chuyện.
- Tò mò cho phép bạn khám phá.
Đồng tình với khách hàng.
- Khi bạn đồng ý với khách hàng, khi bạn kích thích cô ấy, bạn khiến cô ấy thoải mái.
- Bạn cho phép cô ấy tin tưởng và mở lòng với bạn.
- Cẩn thận đừng đặt ra câu hỏi dẫn dắt, nhưng đừng là một người phỏng vấn hoàn toàn thờ ơ.
Phục hồi lại bối cảnh.
- Ban đầu nó được các thám tử sử dụng để nhân chứng nhớ tốt hơn về các hiện trường vụ án, phục hồi bối cảnh là một phương pháp Phỏng vấn Nhận thức đưa người được phỏng vấn trở lại một thời điểm nào đó.
- Các câu hỏi xoay quanh cảm giác về thời điểm – thời tiết thế nào? bạn mặc gì? ai đi cùng với bạn? – cho phép người được phỏng vấn trải nghiệm lại khoảnh khắc và đưa ra một giải thích (và cảm xúc) chính xác hơn.
Thực tế.
- Các cuộc phỏng vấn của JTBD chỉ tập trung vào thực tế (chính xác những gì đã diễn ra).
- Không có chỗ cho suy đoán hay giả định khi thảo luận về các quyết định, tính năng hay kết quả.
- Dữ liệu giải định sẽ không dẫn tới tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
3 yếu tố trong khuôn khổ JTBD nên bỏ qua (hoặc hạn chế sử dụng)
1. Ghi chú.
Người phỏng vấn JTBD chỉ ghi chú. Họ vẽ bản đồ hành trình khách hàng và ghi chú từng tuyên bố vào vị trí tương ứng của hành trình khách hàng.
Thách thức khi ghi chú là nó dễ dàng trở thành một thứ gây xao lãng cuộc nói chuyện. Chúng ta nên tập trung vào cuộc trò chuyện và chỉ ghi chú bên lề.
Hãy nhớ rằng:
- Chúng ta tìm tòi, đào bới ngôn ngữ chính xác của khách hàng.
- Đúng, thông tin về hành trình có thể hữu ích, nhưng mục tiêu là ngôn ngữ VoC phong phú sẽ tạo ra tiếng vang trong đầu khách hàng tiềm năng.
Không có cách nào để chúng ta có thể ghi chú chính xác ngôn ngữ và tập trung cuộc trò chuyện. Thay vào đó, ghi âm lại cuộc trò chuyện (với sự cho phép), sau đó chép lại/ chuyển dịch nó và sau đó sắp xếp chúng.
2. Phỏng vấn 2-1.
Khung JTBD cũng đề xuất phỏng vấn theo cặp, vì hai lý do:
- Hai bộ ghi chú. Nhưng bạn không ghi chú chi tiết, nhớ chứ?
- Tốc độ nhanh hơn. Khi một người được phỏng vấn đang xử lý thông tin được chia sẻ hoặc phát triển dòng câu hỏi tiếp theo, người phỏng vấn khác có thể nhảy vào với nhiều câu hỏi hơn.
- Nhưng đôi khi, sự im lặng là một cách đáng kinh ngạc để có được những hiểu biết sâu sắc hơn.
Như Michael Bungay Stainer gợi ý:
Im lặng thường là thước đo thành công. Nó có nghĩa là [người được phỏng vấn] đang suy nghĩ, tìm kiếm câu trả lời.
Anh ấy tạo ra những con đường tư duy mới và làm vậy theo nghĩa đen sẽ tăng tiềm năng và năng lực của anh ấy.
3. Đặt ra câu hỏi “Tại sao?”
Người phỏng vấn JTBD rất thích hỏi “Tại sao?”
- Họ cần đào, đào, đào xuống đáy.
- Nhưng bạn không cần phải hỏi “Tại sao?” để tìm hiểu tại sao.
- Và trên thực tế, theo khoa học thần kinh, bạn không nên.
Kay White giải thích:
Tại sao [. . .] tạo ra hai điều rất nhanh chóng; Hai điều mà bạn muốn tránh:
1) Nó khiến mọi người đến thẳng từ “bởi vì”, biện minh cho hành động hoặc quyết định của họ; và
2) Nó khép lại việc thu thập thông tin, để tìm ra “lý do”.
Có một vài lý do khác nữa:
- Chúng ta hành động bằng cảm xúc và sau đó, biện minh với logic.
- Hỏi “Tại sao?” và bạn có được một lý do hợp lý, logic – mà có thể không chính xác.
- Hỏi “Tại sao?” chuyển khách hàng từ không gian cảm xúc sang không gian nhận thức.
Rào cản hay động lực hành động được hỗ trợ bởi cảm xúc.
Chúng ta muốn ở trong không gian cảm xúc; bởi vì chúng ta muốn khách hàng tiềm năng của mình tiếp cận những cảm xúc tương tự.
- Tại sao? đặt khách hàng vào trạng thái phòng thủ. Vì vậy hãy biến câu hỏi “Tại sao” thành câu hỏi “Cái gì?”
- Tại sao bạn làm vậy? => Quá trình suy nghĩ đằng sau quyết định đó là gì?
- Tại sao bạn cảm thấy như vậy? => Điều gì tạo nên những cảm xúc đó?
- Tại sao bạn tìm kiếm sản phẩm X? => Điều gì đã xảy ra trong cuộc sống khiến bạn tìm kiếm sản phẩm X?
Kết luận
Cuộc trò chuyện với khách hàng là một nguồn tài nguyên phong phú vượt ra ngoài sự phát triển sản phẩm.
Khung JTBD giúp có được dữ liệu VoC phong phú để cải thiện các khu vực chuyển đổi thấp trong bài viết của bạn.
Để bắt đầu:
- Chọn một phương pháp để xác định những điều bạn hy vọng có được từ các cuộc phỏng vấn khách hàng
- Thiết lập các cuộc phỏng vấn với khách hàng, những người sẽ giúp bạn có được thông tin đó.
- Lắng nghe câu chuyện của họ, thực sự lắng nghe và ghi âm lại những hiểu biết của họ để xem lại sau.
- Xác định ngôn ngữ mang tính cảm xúc liên quan đến nỗi đau mà họ đang trải qua – và “công việc” họ cần “thuê” một sản phẩm để giải quyết.
- Áp dụng VoC với ngôn ngữ thực tế và chính xác vào các bài giới thiệu sản phẩm và kịch bản bán hàng.
