Đo lường ưu tiên của người mua
Cách tốt nhất để giới thiệu một sản phẩm mới hoặc thay đổi sản phẩm hiện có là gì?
Bạn chỉ có thể tiến liên một cách mạnh mẽ với ý tưởng mới. Hoặc giảm rủi ro bằng cách nghiên cứu thị trường – trước khi gặp phải rắc rối khi tạo ra một cái gì đó mà khách hàng không muốn hoặc không thích.
Để có một sản phẩm tốt phụ thuộc rất nhiều yếu tố. Yếu tố rõ ràng nhất là chức năng – cách nó hoạt động. Tuy nhiên, những yếu tố khác cũng đóng vai trò quyết định mua hàng cuối cùng – chẳng hạn như đóng gói, quảng cáo, nguyên vật liệu và thậm chí là nơi sản xuất sản phẩm.
Ví dụ, người ta mua 1 chiếc xe ô tô. Loại xe họ mua dựa trên nhiều yếu tố bao gồm mức tiêu thụ nhiên liệu, kiểu dáng, độ tin cậy và màu sắc. Mặc dù bất kỳ đặc tính nào trong số chúng có thể là đặc tính bán hàng chính nhưng người mua sẽ quyết định bằng cách xem xét tất cả các đặc tính cùng nhau.
Có được sự kết hợp đúng các tính năng này sẽ khá khó khăn nếu bạn chỉ dựa vào phỏng đoán. Vậy, làm thế nào để đánh giá hàng hoá và dịch vụ bằng cách xem xét tất cả các đặc tính cùng nhau? Phân tích kết hợp sẽ giúp bạn làm điều đó.
Mục lục
Phân tích Kết hợp là gì?
Đầu tiên và trước hết, phân tích kết hợp là một công cụ giúp đo lường ưu tiên của người mua. Sử dụng phân tích thống kê bạn biết được quyết định mua khi lựa chọn kết hợp các thuộc tính này của sản phẩm so với các kết hợp khác. Bằng cách này, bạn sẽ hiểu được ưu tiên của người tiêu dùng tốt hơn nhiều so với việc chỉ đơn giản yêu cầu người tiêu dùng đánh giá các đặc tính sản phẩm.
Ví dụ, một khảo sát về sự ưu tiên tại một nhà hàng, cho thấy khách hàng xếp hạng ưu tiên theo thứ tự là dịch vụ, giá cả, vị trí và sau đó sạch sẽ. Vì vậy, nhà hàng thực hiện cải tiến dịch vụ và giá cả, nhưng doanh thu không tăng đáng kể. Họ tự hỏi họ đã làm sai điều gì … cho đến khi họ cố gắng tạo một phân tích kết hợp và kết quả cho thấy sự kết hợp về dịch vụ và vị trí cao hơn so với sự kết hợp về dịch vụ và giá cả.
Phân tích kết hợp giúp bạn thực sự hiểu sự đánh đổi người tiêu dùng. Khách hàng sẵn sàng đánh đổi nếu họ không có được một bộ các thuộc tính hoàn hảo? Để được bảo hành như mong muốn, liệu họ có trả giá cao hơn? Để được giảm giá 10% như họ muốn, họ sẽ mua một gói 8, thay vì một gói 6? Để có được hiệu suất mà họ muốn, họ sẽ chọn ít màu sắc hơn?
Tiến hành Phân tích Kết hợp
Phân tích kết hợp xác định các giá trị tiện ích (tính hữu ích hoặc mong muốn) mà người tiêu dùng gắn với các mức độ thuộc tính khác nhau. Bằng cách cho người tiêu dùng tiềm năng thấy được sự kết hợp khác nhau này và yêu cầu họ xếp hạng chúng, bạn có thể xác định kết hợp hấp dẫn nhất. Từ đó, bạn có thể đưa ra quyết định thông qua các thông số như thị phần ước tính và lợi nhuận tiềm năng.
Để minh họa phương pháp tiếp cận này, chúng ta sử dụng ví dụ về một công ty hàng tiêu dùng đang phát triển một loại máy làm sạch kính mới.
Bước 1: Xác định các đặc tính sản phẩm cần nghiên cứu.
Đối với máy làm sạch kính, 5 thuộc tính sản phẩm đã được chọn là:
- Dạng.
- Giá bán.
- Hương thơm.
- Thành phần.
- Khuyến mãi.
Bước 2: Chọn các tùy chọn và/ hoặc mức giá trị cho các đặc tính
Nhà sản xuất máy làm sạch kính cho rằng những lựa chọn sau đây có thể là những lựa chọn phổ biến nhất.
| Dạng | Chất lỏng phun, bọt xốp, khăn lau |
| Giá cả | $ 2,49, $ 2,69, $ 2,99 |
| Mùi thơm | không mùi , hương hoa, chanh |
| Thành phần | Hữu cơ, hóa chất |
| Khuyến mãi | Mua 2 tặng 1, phiếu mua hàng giảm giá 1$ |
Bước 3: Xác định sự kết hợp các đặc tính cần đánh giá
Thường không hợp lý khi để người tiêu dùng lựa chọn các kết hợp có thể có. Trong ví dụ này, có 108 (3 x 3 x 3 x 2 x 2) các kết hợp khác nhau!
Nhà sản xuất máy lau sạch kính chọn 12 kết hợp mà họ muốn mọi người xếp hạng.
| Thiết kế | Dạng | Mức giá | Mùi hương | Thành phần | Khuyến mãi |
| A | Xịt nước | $2.49 | Không mùi | Hữu cơ | Mua 2 tặng 1 |
| B | Bọt xốp | $2.49 | Chanh | Hóa chất | Mua 2 tặng 1 |
| C | Khăn lau | $2.49 | Không mùi | Hữu cơ | Mua 2 tặng 1 |
| D | Xịt nước | $2.69 | Hương hoa | Hóa chất | giảm 1.00$ |
| E | Bọt xốp | $2.69 | Chanh | Hữu cơ | Mua 2 tặng 1 |
| F | Khăn lau | $2.69 | Không mùi | Hữu cơ | giảm 1$ |
| G | Xịt nước | $2.99 | Chanh | Hữu cơ | giảm 1$ |
| H | Bọt xốp | $2.99 | Hương hoa | Hóa chất | Mua 2 tặng 1 |
| I | Khăn lau | $2.99 | Chanh | Hữu cơ | giảm 1.00$ |
| J | Xịt nước | $2.49 | Chanh | Hóa chất | Mua 2 tặng 1 |
| K | Bọt xốp | $2.69 | Không mùi | Hóa chất | giảm 1$ |
| L | Khăn lau | $2.69 | Chanh | Hóa chất | Mua 2 tặng 1 |
Bước 4: Xác định làm thế nào để trình bày sự kết hợp các đặc tính sản phẩm
Bạn có thể sử dụng dạng lưới hoặc biểu đồ đơn giản để trình bày. Có thể mô tả kết hợp ở dạng đoạn văn, sử dụng hình ảnh và thậm chí tạo mẫu thử mà mọi người có thể kiểm tra.
Đây là cách một người trả lời xếp hạng 12 kết hợp.
| Thiết kế | Dạng | Mức giá | Mùi hương | Thành phần | Khuyến mãi | Xếp hàng |
| A | Xịt nước | $2.49 | Không mùi | Hữu cơ | Mua 2 tặng 1 | 6 |
| B | Bọt xốp | $2.49 | Chanh | Hóa chất | Mua 2 tặng 1 | 11 |
| C | Khăn lau | $2.49 | Không mùi | Hữu cơ | Mua 2 tặng 1 | 3 |
| D | Xịt nước | $2.69 | Hương hoa | Hóa chất | giảm 1.00$ | 9 |
| E | Bọt xốp | $2.69 | Chanh | Hữu cơ | Mua 2 tặng 1 | 7 |
| F | Khăn lau | $2.69 | Không mùi | Hữu cơ | giảm 1.00$ | 1 |
| G | Xịt nước | $2.99 | Chanh | Hữu cơ | giảm 1.00$ | 5 |
| H | Bọt xốp | $2.99 | Hương hoa | Hóa chất | Mua 2 tặng 1 | 12 |
| I | Khăn lau | $2.99 | Chanh | Hữu cơ | giảm 1$ | 2 |
| J | Xịt nước | $2.49 | Chanh | Hóa chất | Mua 2 tặng 1 | 10 |
| K | Bọt xốp | $2.69 | Không mùi | Hóa chất | giảm 1$ | 8 |
| L | Khăn lau | $2.69 | Chanh | Hóa chất | Mua 2 tặng 1 | 4 |
Bước 5: Phân tích và giải thích dữ liệu.
Sử dụng các chương trình thống kê, bạn phân tích dữ liệu và xác định lợi ích của mỗi đặc tính. Tiện ích đo lường theo quy mô giữa 1 và 0 (tiện ích càng cào thì người tiêu dùng càng ưa thích)
Nếu nhìn vào dữ liệu mẫu (không sử dụng phân tích thống kê), bốn lựa chọn hàng đầu đều là khăn lau và 3 lựa chọn đầu tiên là hữu cơ. Người tiêu dùng này thậm chí còn sẵn sàng trả giá cao nhất cho khăn lau hữu cơ.
| Thiết kế | Dạng | Mức giá | Mùi hương | Thành phần | Khuyến mãi | Xếp hạng |
| F | Khăn lau | $2.69 | Không mùi | Hữu cơ | giảm 1.00$ | 1 |
| I | Khăn lau | $2.99 | Chanh | Hữu cơ | giảm 1.00$ | 2 |
| C | Khăn lau | $2.49 | Không mùi | Hữu cơ | Mua 2 tặng 1 | 3 |
| L | Khăn lau | $2.69 | Chanh | Hóa chất | Mua 2 tặng 1 | 4 |
Phân tích kết hợp đầy đủ cho thấy tất cả các lợi ích và giúp bạn xác định các đặc tính quan trọng nhất với khách hàng.
Khi thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng, bạn có thể ước tính thị phần. Tuy nhiên, công ty bạn có thể không chọn cung cấp sự kết hợp hấp dẫn nhất do vấn đề chi phí. Nếu lựa chọn hấp dẫn nhất cũng là lựa chọn tốn nhiều chi phí nhất, bạn sử dụng kết quả phân tích kết hợp để xác định tùy chọn có lợi nhất.
Những điểm chính
Biết giá trị tương đối mà người tiêu dùng đặt vào các thuộc tính khác nhau của sản phẩm là điều cần thiết để khởi chạy một sản phẩm hoặc dịch vụ mới thành công. Phân tích kết hợp là một công cụ mạnh mẽ nhằm thu thập thông tin này một cách nhanh chóng và nó đã trở thành một trong những công cụ phổ biến nhất. Phân tích kết hợp có ba phần cơ bản: thiết kế thử nghiệm, phân tích thống kê kết quả dữ liệu và đưa ra quyết định dựa trên phân tích. Các tổ chức có thể sử dụng thông tin có được để đưa ra quyết định tốt hơn và ít nguy hiểm hơn.
