Blog

Nhận diện Thương hiệu: xây dựng bản sắc với lăng kính Kapferer

Xây dựng bản sắc cho thương hiệu, nhằm thúc đẩy cam kết của khách hàng.

Khi dừng lại và suy nghĩ về sản phẩm của Apple, điều gì xuất hiện trong tâm trí bạn?

  • Sáng tạo?
  • Đổi mới?
  • Phong cách?

Còn về BMW thì sao?

Bạn có thể ngay lập tức nghĩ tới sự sang trọng, tốc độ và hiệu suất.

Hoặc, có lẽ bạn tưởng tượng mình ngồi sau bánh lái của một trong những chiếc xe hơi của họ và trải nghiệm cảm giác đua xe ở một xa lộ với tốc độ cao nhất.

Nhận diện thương hiệu là một phần quan trọng trong sự thành công của Apple và BMW.

Họ tạo ra và duy trì các ý tưởng cụ thể và cảm xúc xung quanh thương hiệu và những ý tưởng này cộng hưởng mạnh mẽ với khách hàng của họ.

Nhận diện thương hiệu thành công phản ánh:

  • Giá trị và niềm tin của khách hàng,
  • Đặc biệt là cách họ muốn thấy “chính bản thân mình” qua thương hiệu của bạn.

Tuy nhiên, nếu không có nhận diện rõ ràng và có ý nghĩa, thương hiệu sẽ nhanh chóng biến mất.

Lăng kính nhận diện thương hiệu Kapferer xác định 6 điều quan trọng mà bạn cần phải suy nghĩ khi phát triển bản sắc cho thương hiệu.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét mô hình và thảo luận xem làm thế nào áp dụng từng yếu tố nhằm xây dựng bản sắc cho thương hiệu của bạn.

Mục lục

Lăng kính nhận diện thương hiệu

Jean-Noël Kapferer, giáo sư chiến lược marketing, giới thiệu mô hình lăng kính nhận diện thương hiệu – trong cuốn sách “Quản lý chiến lược thương hiệu” năm 1996.

Lăng kính nhận diện thương hiệu xác định 6 yếu tố chính mà bạn nên cân nhắc khi xây dựng thương hiệu.

Trải nghiệm của khách hàng định hình cách họ nhìn thấy thương hiệu của bạn.

Khách hàng liên tục tìm kiếm những manh mối về thương hiệu của bạn và các trải nghiệm cho họ cảm nhận thế nào (nếu họ cam kết với thương hiệu).

Những manh mối này được thể hiện trong 6 phần của lăng kính:

  1. Physique, (Hình dáng)
  2. Relationship, (Mối quan hệ)
  3. Reflection, (Sự phản ánh)
  4. Self-image, (Hình ảnh bản thân)
  5. Culture, and (Văn hóa)
  6. Personality. (Tính cách)

Bạn có thể thấy trong hình 1, bên dưới.

Hình 1: Lăng kính nhận diện thương hiệu Kapferer

lang kinh nhan dien thuong hieu

Lăng kính cũng được chia đôi theo chiều dọc.

  • Người tiêu dùng có thể nhìn thấy ba yếu tố bên ngoài, ở bên trái (Hình dáng, mối quan hệ và sự phản ánh),
  • Ba yếu tố bên phải (hình ảnh bản thân, văn hoá và tính cách) là nội bộ – chúng được kết hợp với tinh thần của thương hiệu.

Cả hai bên đều phải có chỗ cho thương hiệu để tạo ra một bản sắc và một thương hiệu mạnh mẽ, nó phải giữ đúng bản sắc đó.

Lợi ích của lăng kính nhận diện thương hiệu

Lăng kính nhận diện thương hiệu có một số mục đích sử dụng quan trọng.

  • Trước tiên, bạn có thể sử dụng lăng kính như một checklist xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu,
  • Bạn có thể sử dụng lăng kính để phát hiện bất kỳ lỗ hổng nào trong thương hiệu của bạn.
  • Và bạn cũng có thể xây dựng bản sắc thương hiệu ngay từ đầu, bằng cách cấu trúc thông điệp marketing và kế hoạch chiến lược một cách chính xác.

Cách áp dụng lăng kính nhận diện thương hiệu

Hãy xem xét từng yếu tố chi tiết hơn.

1. Hình dáng

Nền tảng của bản sắc thương hiệu của bạn nằm ở “hình dáng” của nó.

Các đặc tính vật lý và mục đích chính của sản phẩm hay dịch vụ trong thương hiệu bạn gợi lên hình ảnh, cảm xúc và ý tưởng nhất định trong người tiêu dùng.

Ví dụ, hình dáng Apple là một kiểu dáng đẹp, thẩm mỹ, ngay lập tức được nhận biết.

Ngoài các công ty tiêu dùng, các tổ chức dịch vụ cũng có một hình dáng. Ví dụ: American Express có hình dáng của sự cao cấp, chất lượng cao và các tiêu chuẩn tốt.

Xem xét sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chúng trông ra sao?

  • Chúng gợi lên hình ảnh hay cảm xúc gì?
  • Hình ảnh hay cảm xúc đó gắn liền với định dạng mà bạn muốn tạo cho thương hiệu của mình?

2. Mối quan hệ

Cần hiểu được mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu của bạn và biết mối quan hệ đó mạnh mẽ ra sao?

Bạn có thể xây dựng mối quan hệ này quanh một sản phẩm và ý nghĩa của nó. Ví dụ, thực phẩm dành cho trẻ em Gerbe, từ trái tim, về mối quan hệ giữa mẹ và con.

Mối quan hệ này cũng có thể dựa trên cách mà tổ chức bạn hỗ trợ khách hàng. Ví dụ: các nhà bán lẻ như Amazon.com và Zappos có mối quan hệ được xây dựng trên sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng và họ làm những điều có thể đảm bảo khách hàng vui vẻ.

Dành thời gian suy nghĩ về mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu của bạn.

Sử dụng các kỹ thuật như lập bản đồ trải nghiệm khách hàng, tìm hiểu doanh nghiệp từ quan điểm khách hàng.

  • Họ nhìn nhận thương hiệu bạn ra sao?
  • Loại mối quan hệ họ có với tổ chức bạn?
  • Bạn giao tiếp với họ bằng cách nào?
  • Làm thế nào để hỗ trợ và cải tiến mối quan hệ?

3. Sự phản ánh

Là một phần trong kế hoạch kinh doanh, bạn xác định được thị trường mục tiêu; đây là nhóm những người tiêu dùng có nhiều khả năng thích – hoặc tìm kiếm sử dụng – thương hiệu của bạn.

Tuy nhiên, phản ánh mô tả cách mà khách hàng muốn nhìn thấy bản thân mình ra sao khi họ theo dõi thương hiệu của bạn – thay vì giờ đây họ là ai, nhưng họ có thể là thương hiệu của bạn.

Ví dụ, thị trường mục tiêu của thương hiệu quần áo Patagonia là người lớn hoạt động trong độ tuổi từ 30 đến 50.

Tuy nhiên, phản ánh cho thấy quần áo Patagonia sẽ giúp bạn nhìn và cảm nhận bản thân tốt nhất trong cuộc phiêu lưu tiếp theo.

Khi bạn mặc những bộ quần áo này, bạn không ngại mạo hiểm: bạn là một người đi bộ trên khắp thế giới, người luôn cởi mở với các nền văn hoá khác nhau và rất vui mừng khi trải nghiệm chúng.

Hãy nhớ, sự phản ánh thương hiệu nên phản ánh được cách khách hàng muốn nhìn thấy bản thân họ; không phải là hiện tại họ ra sao.

Dành thời gian suy nghĩ về sự phản ánh thương hiệu.

  • Khách hàng liên tưởng tới điều gì khi họ nghĩ tới việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?
  • Thương hiệu của bạn giúp họ đạt được hy vọng và ước mơ ra sao?
  • Khi bạn đã xác định được sự phản ánh của thương hiệu, đảm bảo nó thể hiện trong chiến lược marketing của bạn.

4. Hình ảnh bản thân

Nếu sự phản ánh thương hiệu là cách khách hàng muốn nhìn thấy bản thân họ bên ngoài, thì “hình ảnh bản thân” là cách họ đang nhìn thấy chính mình, bên trong.

Ví dụ, phụ huynh có thể chọn xe Volvo nếu họ thấy bản thân có trách nhiệm và có ý thức về môi trường và nếu họ ưu tiên cho sự an toàn của con mình trước các yếu tố khác.

Và, các chuyên gia, những người cảm thấy rằng họ đã đạt đến đỉnh cao thành công thường chọn viết bằng bút Mont Blanc.

Xem lại thị trường mục tiêu của bạn và phân tích cách người tiêu dùng có thể nhìn thấy bản thân ở mức sâu hơn.

  • Chia thị trường mục tiêu thành các nhóm nhỏ dựa trên sở thích và giá trị.
  • Thương hiệu của bạn sẽ giải quyết những nhu cầu và lợi ích sâu sắc này một cách tập trung như thế nào? (Phân khúc thị trường có thể giúp bạn).

5. Văn hoá

Thương hiệu của bạn có nền văn hoá riêng, với các giá trị, năng lượng và niềm tin của riêng nó.

Khi được định hình với ý định và sự tập trung, văn hóa thương hiệu của bạn có thể trở thành nguồn cảm hứng cho khách hàng và đó cũng là một phần quan trọng trong đề xuất bán hàng độc đáo của bạn (USP).

Ví dụ:

  • Văn hoá của Southwest Airlines tập trung vào sự vui vẻ, sự sáng tạo và sự hài lòng của khách hàng.
  • Văn hoá Nike được xây dựng trên sự trao quyền cá nhân và lối sống lành mạnh.

Văn hoá thương hiệu của bạn là một phần quan trọng trong chiến lược marketing và tất cả các thông tin truyền thông của bạn phải phản ánh nó.

Càng nhiều khách hàng nhận ra và xác định với văn hóa của bạn, thương hiệu sẽ càng mạnh mẽ.

Sử dụng Khung giá trị cạnh tranh và Mạng lưới văn hóa, suy nghĩ về văn hóa hiện tại của tổ chức bạn.

Bạn cũng nên xác định giá trị thương hiệu của mình và đảm bảo những giá trị này là một phần của marketing thương hiệu. (Rõ ràng, bạn sẽ gặp sự cố nếu có sự không phù hợp giữa giá trị thương hiệu của công ty và bạn!)

6. Tính cách

Yếu tố cuối cùng trong Lăng kính nhận diện thương hiệu là tính cách.

Bạn tạo ra tính cách và cá tính cho thương hiệu với quảng cáo, truyền thông và văn hóa doanh nghiệp.

Ví dụ:

  • Tính cách của xe Peugeot là thận trọng và đáng tin cậy;
  • Tính cách của Porsche là phong phú và linh hoạt;
  • Và tính cách của Land Rover là mạo hiểm và chân thực.

Cả ba đều là các nhà sản xuất ô tô, nhưng mỗi hãng đều có tính cách khác biệt rõ rệt.

Hãy suy nghĩ về tính cách thương hiệu như việc bạn nghĩ tới nhận diện của một người.

  • Thương hiệu của bạn ra sao?
  • Cá tính của nó là gì?
  • Thương hiệu của bạn nói lên điều gì với người dùng?
  • Và tính cách thương hiệu bạn phù hợp với cách bạn muốn người tiêu dùng nhìn nhận?

Những điểm chính

Jean-Noël Kapferer công bố Lăng kính nhận diện thương hiệu – trong cuốn sách năm 1996: “Strategic Brand Management.”

Lăng kính phác họa 6 yếu tố then chốt cần thiết cho việc xây dựng một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ.

Sáu yếu tố nhận diện thương hiệu là:

  1. Physique, (Hình dáng)
  2. Relationship, (Mối quan hệ)
  3. Reflection, (Sự phản ánh)
  4. Self-image, (Hình ảnh bản thân)
  5. Culture, and (Văn hóa)
  6. Personality. (Tính cách)

Bạn có thể sử dụng công cụ như một checklist xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu.

Hoặc để phát hiện ra bất kỳ lỗ hổng nào trong nhận diện thương hiệu hiện tại.

Bạn cũng có thể sử dụng lăng kính để xây dựng danh tính cho một thương hiệu ngay từ đầu.

Hpo Banner