Vượt quá mong đợi của khách hàng bằng cách phát triển Sản phẩm của bạn lên Cấp độ tiếp theo.
Khi phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới, rõ ràng bạn cần đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nhưng nó cũng quan trọng khi bạn vượt xa sự mong đợi đó, nhờ đó bạn có thể đứng vững trên vị thế cạnh tranh.
Tuy nhiên, điều này có thể sẽ khó. Ví dụ, làm thế nào xác định được mong đợi của khách hàng? Làm thế nào bạn có thể tiếp tục dẫn đầu đối thủ cạnh tranh? Và bạn nên làm nổi bật các tính năng nào trong chiến lược marketing?
Một công cụ có thể giúp bạn là mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Kotler và Keller. Trong bài này, chúng tôi sẽ giới thiệu mô hình này và thảo luận xem làm thế nào bạn có thể sử dụng nó nhằm phát triển sản phẩm mới vượt quá mong đợi của khách hàng.
Mục lục
Giới thiệu về 5 cấp độ
Các chuyên gia marketing Philip Kotler và Kevin Lane Keller xuất bản mô hình 5 cấp độ sản phẩm trong cuốn sách năm 2003 của họ, “Marketing Management.” Mô hình này dựa trên các nghiên cứu trước đó của Kotler và trong một bài viết trên Harvard Business Review năm 1980 của Theodore Levitt.
Mô hình làm nổi bật 5 cách mà bạn có thể tăng giá trị cho một sản phẩm. Bạn càng tiến tới cập độ cao hơn, bạn càng cung cấp nhiều giá trị hơn cho khách hàng, bạn càng vượt quá mong đợi của họ và phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
5 cấp độ sản phẩm là:
- Lợi ích chính.
- Sản phẩm cơ bản.
- Sản phẩm mong muốn.
- Sản phẩm gia tăng.
- Sản phẩm tiềm năng.
Bạn có thể sử dụng mô hình này phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có. Bạn cũng có thể sử dụng nó để tinh chỉnh thông điệp marketing của mình.
Mẹo:
Kotler và Keller nói rằng một sản phẩm là “bất cứ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn.” Nó có thể bao gồm dịch vụ, con người và ý tưởng, cũng như hàng hoá vật chất.
Hãy nhớ điều này khi bạn suy nghĩ xem làm thế nào để áp dụng mô hình – nó có liên quan tới một loạt các tình huống.
Hãy xem xét từng mức độ chi tiết hơn.
1. Lợi ích chính
Đây là lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, ở mức cơ bản nhất.
Ví dụ, khi bạn mua một chiếc áo mưa, lợi ích cốt lõi là bạn không bị ướt. Khi bạn mua một chiếc xe, lợi ích cốt lõi là bạn đi được từ nơi này tới nơi khác.
2. Sản phẩm cơ bản
Ở cấp độ thứ hai, bạn chuyển lợi ích cốt lõi thành một sản phẩm thực tế và bạn xác định các tính năng cơ bản mà sản phẩm phải có.
Vì vậy, nếu chúng ta tiếp tục với các ví dụ ở trên, áo mưa cần đảm bảo không thấm nước và có thể có mũ trùm đầu để giữ đầu khô ráo. Một chiếc xe phải có cửa ra vào, động cơ, bánh xe và một khung rắn chắc để bạn có thể đi vào và lái nó.
3. Sản phẩm mong muốn
Sản phẩm mong muốn là bộ thuộc tính hoặc tính năng mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm. Nó thêm vào các tính năng Sản phẩm cơ bản được xác định ở cấp độ thứ hai.
Ví dụ, bạn có thể mong đợi một chiếc áo mưa được làm bằng vật liệu thoáng khí, nhờ đó bạn không bị ra mồ hôi và nó được cắt gọn một cách lịch sự.
Tương tự như vậy, bạn có thể mong đợi một chiếc xe mới có túi khí, hệ thống phanh bó cứng, một máy nghe nhạc được cập nhật và một hệ thống định vị tích hợp. Bạn cũng sẽ mong đợi nó đáng tin cậy và được bảo đảm.
4. Sản phẩm gia tăng
Ở đây, bạn xác định bất kỳ tính năng nào mà sẽ vượt quá mong đợi của khách hàng. Đây là nơi bạn thực sự bắt đầu phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.
Trong ví dụ về áo mưa, các nhà sản xuất có thể cung cấp Sản phẩm gia tăng bằng cách sử dụng vật liệu nhẹ.
Trong ví dụ về xe, nhà sản xuất có thể cung cấp túi khí bên, lốp xe loại tốt nhất hoặc kính chắn gió tự làm tan.
5. Sản phẩm tiềm năng
Với “Sản phẩm tiềm năng”, bạn nghĩ tới những chuyển đổi có thể có mà sản phẩm có thể trải qua trong tương lai và các tính năng và giá trị mà bạn có thể thêm vào.
Đối với áo mưa, một sản phẩm tiềm năng có thể là một chiếc túi nhỏ mà mọi người có thể mang áo mưa, từ đó nó dễ dàng phù hợp với một chiếc túi hoặc vali hoặc một thiết kế mới cho phép bạn nhìn xung quanh khi sử dụng mũ trùm đầu.
Đối với xe ô tô, tiện ích mở rộng tiềm năng có thể bao gồm các ứng dụng dành cho điện thoại thông minh cho phép bạn mở và khởi động xe mà không cần chìa khóa, thiết kế động cơ mới tốn ít nhiên liệu hơn hoặc hệ thống định vị sử dụng nhận dạng giọng nói.
Mẹo:
Trong nhiều trường hợp, Sản phẩm tiềm năng sẽ bao gồm các tính năng chưa sẵn sàng cho thị trường. Tuy nhiên, điều này cũng có thể bao gồm những thứ bạn đang “giữ lại” nhằm đưa ra sản phẩm trong tương lai.
Sử dụng Công cụ
Bạn có thể sử dụng mô hình 5 cấp độ sản phẩm để phát triển sản phẩm vượt quá mong đợi của khách hàng.
Mẹo:
Trước khi sử dụng công cụ này, bạn nên tạo một đề xuất giá trị – nó giúp bạn làm nổi bật giá trị mà bạn cung cấp cho khách hàng mục tiêu và giải thích tại sao họ mua hàng từ bạn thay vì đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ 1, 2 và 3 (Lợi ích cốt lõi, Sản phẩm cơ bản, Sản phẩm mong muốn)
Ba cấp độ đầu tiên của mô hình xác định sản phẩm của bạn ít nhất phải đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Nếu bạn đang phát triển một sản phẩm mới, hãy nhìn nhận nó từ quan điểm của khách hàng, đảm bảo nó đáp ứng nhu cầu cơ bản và mong muốn của họ. Bạn cần giải quyết những vấn đề này trước khi chuyển sang mức 4 và 5 – bạn không thể vượt quá mong đợi của khách hàng nếu không thực sự đáp ứng họ ở mức đầu tiên.
Nếu bạn đang phát triển một chiến lược marketing, liệu có bất kỳ tính năng cơ bản hoặc lợi ích nào bạn cần làm nổi bật để trấn an khách hàng? Ví dụ: một tính năng an toàn rất quan trọng hay bạn cần nói về một thứ gì đó đặc biệt quan trọng đối với họ?
Cấp độ 4 (Sản phẩm gia tăng)
Đây là nơi bạn thực sự bổ sung giá trị cho sản phẩm và bắt đầu phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh.
Nếu đang phát triển sản phẩm, xác định xem làm thế nào để thêm giá trị vượt quá mong đợi của khách hàng. Ví dụ: bạn có thể nâng cấp sản phẩm thêm nhiều tính năng hơn? Hoặc bạn có thể gắn sản phẩm với hàng hoá hoặc dịch vụ khác – ví dụ như phụ kiện, tài chính hoặc bảo trì?
Bạn sẽ có nhiều cơ hội vượt quá mong đợi của khách hàng và đánh bại đối thủ cạnh tranh nếu bạn cung cấp các tính năng và lợi ích mà chỉ bạn mới có thể cung cấp. Sử dụng các công cụ như phân tích USP và phân tích năng lực lõi để thực hiện việc này.
Nếu đang phát triển chiến lược marketing, xác định lợi ích và tính năng vượt quá mong đợi của khách hàng và làm nổi bật những điều này trong thông tin marketing.
Mẹo:
Hãy nhớ rằng hầu hết, nếu không phải tất cả, những lợi ích bổ sung này đi kèm với chi phí. Bạn nên tiến hành Phân tích chi phí/lợi ích, nhằm đảm bảo chúng đem lại giá trị tăng thêm cho tổ chức hoặc khách hàng.
Cấp độ 5 (Sản phẩm tiềm năng)
Đây là nơi bạn xác định các tính năng và lợi ích mà bạn có thể thêm vào sản phẩm của mình trong tương lai.
Đây là chìa khóa, bởi Sản phẩm gia tăng (cấp 4) có thể nhanh chóng trở thành sản phẩm mong muốn (cấp độ 3) do sự thay đổi của khách hàng. Vì vậy, bạn sẽ cần phải đổi mới để vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
Phân tích Kết hợp giúp bạn xác định và ưu tiên các tính năng quan trọng nhất cho khách hàng, trong khi Phân tích Kano giúp bạn suy nghĩ về các tính năng sẽ làm hài lòng họ.
Những điểm chính
Philip Kotler và Kevin Lane Keller xuất bản 5 cấp độ sản phẩm trong cuốn sách của họ năm 2003 “Marketing Management.” Mô hình này dựa trên ý tưởng của Kotler và Theodore Levitt.
Mô hình làm nổi bật năm cách mà bạn có thể làm tăng giá trị cho một sản phẩm. Nhờ đó bạn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và phân biệt mình với sự cạnh tranh.
Năm cấp độ là:
- Lợi ích chính.
- Sản phẩm cơ bản.
- Sản phẩm mong muốn.
- Sản phẩm gia tăng.
- Sản phẩm tiềm năng.
Sử dụng mô hình nhằm phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có và xác định thông điệp marketing cho mình.
