Quản lý chu kỳ sản phẩm để tối đa hoá lợi nhuận.
Chúng ta thường bị thu hút bởi những quảng cáo nói về tính năng mới thú vị của sản phẩm: một chiếc xe có tiêu chuẩn SatNav, một thương hiệu dầu gội với công thức mới được cải tiến hoặc bữa ăn nhẹ có nhiều loại trái cây ngon hơn.
Tuy nhiên, đồng thời, nếu đi đến cửa hàng, ta thấy có hàng trăm sản phẩm không giống như quảng cáo.
Vậy tại sao nhiều sản phẩm bị làm quá và có ngân sách tiếp thị hào phóng trong khi một số khác thì không?
Câu trả lời là nhà tiếp thị đang hành động dựa trên vị trí của mặt hàng trong vòng đời sản phẩm của nó.
Tìm hiểu mô hình
Cũng như con người trải qua thời thơ ấu, trưởng thành và già đi, sản phẩm và thương hiệu cũng vậy. Bốn giai đoạn thường được sử dụng để mô tả vòng đời của sản phẩm là:
- Introduction – Giới thiệu
- Growth – Tăng trưởng
- Maturity – Ổn định
- Decline – Suy thoái
Mẹo:
Có thể có giai đoạn phát triển trước khi ra mắt nhưng với ứng dụng chính của ý tưởng vòng đời sản phẩm là để chỉ dẫn loại hình tiếp thị được sử dụng, chúng tôi sẽ không xem xét nó trong bài viết này.
Trong những phần đầu của vòng đời sản phẩm, chi phí tiếp thị có thể lớn hơn doanh thu mà nó mang lại. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm thành công được đưa ra thị trường một cách hiệu quả, sản phẩm sẽ ngày càng tạo ra nhiều lợi nhuận trong giai đoạn tăng trưởng và ổn định. Vòng đời điển hình đối với một sản phẩm được quản lý tốt được thể hiện trong hình 1 dưới đây.
Khi sản phẩm di chuyển từ giai đoạn này đến giai đoạn khác, các yếu tố của marketing thường được sử dụng để thúc đẩy chúng thay đổi.
- Trong giai đoạn giới thiệu, có rất nhiều hoạt động quảng cáo và tiếp thị được thiết kế để nâng cao nhận thức về sản phẩm mới và tìm kiếm doanh số giữa những người dùng sớm – những người tiêu dùng thích mạo hiểm, thích sở hữu sản phẩm tiên tiến.
Tùy thuộc vào tính chất, sản phẩm có thể có giá cao để bù đắp chi phí phát triển một cách nhanh chóng (đây là phương pháp thường được sử dụng đối với hầu hết những sản phẩm công nghệ cao) hoặc có giá thấp để được chấp nhận rộng rãi – tiếp thị gọi đó là “thâm nhập thị trường”.
- Chuyển sang giai đoạn tăng trưởng, hoạt động tiếp thị sẽ tập trung vào việc mở rộng thị trường sản phẩm sang những phân khúc mới – về mặt địa lý hoặc nhân khẩu học – và hỗ trợ điều đó bằng cách mở rộng “gia đình sản phẩm”, ví dụ nhiều hương vị hoặc kích cỡ mới (ví dụ hộp đồ uống bằng carton có kích thước đặc biệt vừa với hộp thức ăn trẻ em).
- Đến thời điểm sản phẩm đạt đến giai đoạn ổn đinh, công ty sản xuất cần phải thu được phần thưởng đáng kể bù đắp thời gian và tiền bạc phát triển sản phẩm từ trước đến nay.
Tính năng của sản phẩm có thể tiếp tục được làm mới theo thời gian, tiếp thị được sử dụng để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh và gia tăng thị phần. Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị và mức chi tiêu có thể thấp hơn nhiều so với giai đoạn trước đó trong vòng đời.
- Cuối cùng, một khi sản phẩm bắt đầu suy thoái, sự hỗ trợ về mặt tiếp thị có thể bị thu hồi hoàn toàn, doanh thu hoàn toàn là kết quả của danh tiếng sản phẩm còn sót lại trong một khu vực thị trường nhỏ. (Ví dụ người già có thể mua những thương hiệu mà mình bắt đầu sử dụng 40, 50 năm trước đó).
Trong giai đoạn này, quyết định quan trọng nhất cần được thực hiện là khi nào đưa sản phẩm ra khỏi thị trường hoàn toàn. Bạn có thể muốn tiếp tục bán sản phẩm suy thoái trên thị trường – đặc biệt nếu trước đó nó mang lại nhiều lợi ích cho công ty và có sự gắn bó về mặt tinh thần. Tuy nhiên, điều quan trọng là cần xem xét chi phí sản xuất, điặc biệt nếu chi phí sản xuất tăng khi lượng hàng giảm.
Quan trọng hơn, sự tồn tại của sản phẩm cũ có thể chiếm nhiều thời gian và năng lượng của các nhà quản lý, làm trì hoãn việc phát triển sản phẩm thay thế có tiềm năng sinh lợi nhiều hơn.
Kiểm soát độ dài các giai đoạn của vòng đời
Khoảng thời gian của mỗi giai đoạn trong vòng đời có thể được kiểm soát, đến một mức độ nhất định. Điều này đặc biệt đúng đối với giai đoạn ổn định: rất quan trọng để mở rộng từ quan điểm tài chính bởi đây là khoảng thời gian mà sản phẩm tạo ra nhiều lợi nhuận nhất.
Những chiến thuật tiêu biểu được thiết kế để kéo dài giai đoạn ổn định bao gồm:
- Tăng số lượng sản phẩm được khách hàng hiện tại sử dụng (đó là lý do tại sao nhiều nhà sản xuất thực phẩm phát hành thẻ công thức nấu nướng sử dụng nguyên liệu của họ).
- Thêm hoặc cập nhật các tính năng của sản phẩm.
- Mức giá khuyến mãi để thu hút những khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu cạnh tranh.
- Quảng cáo để khuyến khích những người không sử dụng loại sản phẩm này dùng thử.
Hạn chế của mô hình
Hạn chế của khái niệm vòng đời sản phẩm là không dự đoán được độ dài của từng giai đoạn cũng như sử dụng để dự đoán doanh số bán hàng chính xác.
Hạn chế khác là mô hình như một lời tiên đoán: Nếu một nhà tiếp thị quyết định sản phẩm đang tiến tới giai đoạn suy thoái và ngừng việc tiếp thị, doanh thu của sản phẩm gần như chắc chắn sẽ giảm xuống. Điều này có thể không xảy ra nếu sản phẩm được quản lý như thể nó vẫn đang ở trong giai đoạn ổn định.
Hơn nữa, tăng trưởng có thể tiếp tục trong một thời gian dài bằng cách cải tiến sản phẩm một cách tích cực trên cơ sở liên tục. Hãy nghĩ đến thị trường máy tính cá nhân trong những năm 1980 và 1990: các nhà sản xuất thành công đã tung ra nhiều sản phẩm mới và tốt hơn từ tháng này qua tháng khác.
Nhà tiếp thị thành công cần phải dựa vào nhiều dữ liệu và phân tích để quyết định sản phẩm đang ở giai đoạn nào và liệu có thể mở rộng giai đoạn đó hay không. Mặc dù mô hình hữu ích và kích thích tư duy nhưng nhà tiếp thị cần phải dựa vào quyết định của mình để hiểu rõ thực tế.
