Xây dựng lòng trung thành và tăng doanh thu,
bằng cách leo lên kim tự tháp thương hiệu.
Khi bạn mua hàng tại cửa hàng tạp hoá ở địa phương, có một số thương hiệu mà bạn không quen thuộc.
Mặt khác, có thể bạn đam mê các thương hiệu khác. Ví dụ:
- bạn chỉ uống một loại cà phê,
- dùng một nhãn hiệu dầu ăn đặc biệt,
- hoặc sử dụng một thương hiệu điện thoại di động nhất định,
Chỉ bởi vì, có thể trong tiềm thức, những sản phẩm này giúp xác định “bạn là ai”.
Nếu quan tâm đến marketing, bạn sẽ biết tầm quan trọng của thương hiệu khi nói chuyện với khách hàng ở mức độ cảm xúc.
Khi ai đó cảm thấy gắn kết tích cực với sản phẩm (cảm xúc), điều này tạo lòng trung thành với thương hiệu và thúc đẩy khách hàng mua lại.
Bạn có thể sử dụng hình ảnh ẩn dụ của một cuộc hành trình để mô tả khách hàng chuyển từ việc chỉ biết về thương hiệu tới việc cảm thấy quen thuộc, trung thành với nó ra sao.
- Vậy, làm thế nào để bạn biết khách hàng đang ở đâu trong cuộc hành trình này và khuyến khích họ ra sao?
- Hầu hết khách hàng chỉ nhận ra thương hiệu của bạn và bỏ qua nó ngay khi sản phẩm tương tự được bán ra?
- Hay thương hiệu của bạn tạo ra một cảm giác quen thuộc và sự trung thành với khách hàng?
“Kim tự tháp thương hiệu” là một công cụ hữu ích – giúp bạn xác định xem khách hàng đang ở đâu – trong cuộc hành trình đi tới lòng trung thành.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá xem làm thế nào bạn có thể sử dụng kim tự tháp thương hiệu để tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, sản phẩm hoặc tổ chức bạn.
Chú thích:
Theo chuyên gia marketing Seth Godin, thương hiệu là một “kỳ vọng, ký ức, câu chuyện và mối quan hệ”, chúng cùng với nhau, tạo nên quyết định mua một sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng”. Các thương hiệu có thể phân biệt các sản phẩm, dịch vụ và thậm chí cả các tổ chức.
Mục lục
Kim tự tháp thương hiệu
Có một vài phiên bản khác nhau của Kim tự tháp Thương hiệu, nhưng phần lớn dựa trên mô hình ban đầu được tạo ra bởi Millward Brown, một công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường toàn cầu vào giữa những năm 1990.
Công ty đã dành 30 năm theo dõi thương hiệu từ hàng ngàn tổ chức.
Sau đó sử dụng nghiên cứu này để tạo ra mô hình ban đầu. Kim tự tháp, như thể hiện trong hình 1, minh hoạ 5 bước chính mà khách hàng phải trải qua với một thương hiệu, bắt đầu với nhận thức căn bản và kết thúc với sự trung thành hoàn toàn.
Hình 1 – Kim tự tháp Thương hiệu
Rõ ràng, mục tiêu của bạn là có được càng nhiều khách hàng càng tốt để tiến tới cấp cao hơn trên kim tự tháp. Xét cho cùng, khi mọi người đứng cao hơn trên kim tự tháp, họ càng chi nhiều tiền hơn cho thương hiệu của bạn. Đây là lý do tại sao kim tự tháp bị đảo ngược. Hãy xem xét từng mức độ chi tiết hơn:
Cấp độ 1: Hiện diện
Ở cấp độ này, khách hàng nhận thức được thương hiệu của bạn, nhưng ít cảm xúc. Họ có thể đã dùng thử sản phẩm và dịch vụ của bạn trước đây, nhưng ít hoặc không có cảm xúc gì với chúng.
Cấp độ 2: Liên quan
Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu nghĩ tới việc liệu thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ? Ở cấp độ này, họ bắt đầu so sánh chi phí sản phẩm của bạn với giá trị mà chúng cung cấp. Khách hàng bắt đầu đặt ra các câu hỏi như:
- Thương hiệu này có phù hợp với nhu cầu của tôi?
- Đó là mức giá phải chăng cho tôi?
- Nó có đáng không?
Cấp độ 3: Hiệu quả
Ở đây, khách hàng bắt đầu so sánh thương hiệu của bạn với bên khác, xem liệu nó có mang lại hiệu quả. Họ cũng bắt đầu liên kết thương hiệu của bạn với một nhận dạng cụ thể, bắt đầu nhận ra và liên kết với nhận dạng ấy. Đến giai đoạn này, thương hiệu của bạn đã nằm trong “danh sách ngắn” của khách hàng để lựa chọn.
Cấp độ 4: Lợi thế
Ở cấp độ này, khách hàng xác định rằng có một lợi thế khác biệt khi sử dụng thương hiệu của bạn, so với bên khác. Họ cũng bắt đầu liên kết thương hiệu với cảm xúc và với ý thức của họ về nó.
Cấp độ 5: Kết dính
Ở cấp độ này, khách hàng thiết lập một liên kết với thương hiệu. Họ xác định rằng chi phí, lợi thế và hiệu suất của thương hiệu đều ở mức khiến họ hài lòng. Họ cũng tạo ra một sự gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu; thương hiệu đã trở thành một phần không thể tách rời với hình ảnh của họ và nó phản ánh họ là ai. Điều này, lần lượt, khuyến khích họ loại trừ các nhãn hiệu khác.
Khách hàng ở cấp độ này cũng có thể là người ủng hộ tiếng nói của thương hiệu, giúp xây dựng nhận thức hơn nữa trong ngành và xã hội.
Chú thích:
Tốt nhất bạn nên giả định rằng khách hàng di chuyển qua từng giai đoạn theo thứ tự, từ Hiện diện đến Kết dính.
Xây dựng Thương hiệu theo 5 cấp độ Kim tự tháp:
Bạn có thể sử dụng Kim tự tháp Thương hiệu khi phát triển chiến lược marketing cho thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Hiểu được 5 giai đoạn mà khách hàng trải qua khi xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, bạn có thể tập trung nỗ lực marketing vào khách hàng mục tiêu hàng đầu thông qua chúng.
Tuy nhiên, bạn cần nhớ, sẽ sự chồng chéo giữa các cấp độ và có thể khó hoặc không thực tế khi chỉ tập trung vào một giai đoạn tại một thời điểm.
Dưới đây là một số chiến lược và công cụ mà bạn có thể sử dụng khi áp dụng Kim tự tháp thương hiệu vào tình huống của riêng bạn:
Hiện diện và Liên quan (Mức 1 và 2)
Ở đây, bạn có thể sử dụng mô hình Marketing Mix và 4 P trong Marketing để đặt nền móng cho chiến lược marketing và xây dựng nhận thức về thương hiệu.
Ngoài ra, bạn có thể có các nhóm khách hàng với nhu cầu và mong muốn khác nhau, với mức lợi nhuận tiềm năng khác nhau.
Sử dụng phân khúc thị trường, từ đó bạn có thể tập trung chiến lược marketing vào việc phân phối các sản phẩm nhắm tới những nhóm khách hàng chuyên biệt có khả năng tương tác cao với thương hiệu của bạn.
Khách hàng cũng muốn biết thương hiệu của bạn phù hợp với mong muốn và nhu cầu của họ ra sao.
Giá là rất quan trọng ở đây:
- Nếu giá quá cao, khách hàng sẽ không mua sản phẩm của bạn.
- Nếu giá quá thấp, họ có thể cho rằng chất lượng không phù hợp.
Cũng có thể hữu ích khi bạn sử dụng Phân tích Kết hợp, đo lường mức độ ưu tiên của người mua.
Nó giúp bạn xác định điều khách hàng thực sự muốn từ sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn; quay trở lại, thông tin này có thể giúp bạn tinh chỉnh thiết kế sản phẩm và marketing.
(Mô hình phân tích Kano cũng có thể hữu ích ở đây.)
Hãy nhớ, có ít hoặc không có sự gắn bó với thương hiệu của bạn ở giai đoạn này; khách hàng đang so sánh giá cả và giá trị. Vì vậy, hãy đảm bảo chiến lược marketing của bạn giải quyết trọng tâm chính này.
Mẹo:
Khách hàng khác nhau sẽ ở mức độ khác nhau của kim tự tháp tại những thời điểm khác nhau. Đường cong khuếch tán sản phẩm giúp bạn nghĩ xem làm thế nào để nhắm tới khách hàng khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm.
Hiệu quả (Mức 3)
Để đạt tới giai đoạn này, bạn cần chứng minh được thương hiệu của mình tốt hơn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Đảm bảo tài liệu marketing cung cấp cho khách hàng thông tin họ cần để so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh.
Tùy thuộc vào đối tượng, hãy cho khách hàng biết thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn tốt hơn bằng cách truyền tải lợi ích thay vì tính năng của nó.
Nếu chưa làm như vậy, hãy tiến hành phân tích USP, giúp bạn xác định tính năng độc đáo của thương hiệu.
Lợi thế và Kết dính (Mức 4 và 5)
Để đạt tới những giai đoạn cuối cùng này, bạn cần truyền tải được lợi ích tiếp theo của thương hiệu.
Có thể là mức giá thấp hơn hay chất lượng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của bạn.
Tuy nhiên, những ảnh hưởng “mềm hơn” cũng có thể liên quan ở đây. Khách hàng có thể bắt đầu xác định thương hiệu của bạn với những cảm xúc như hài hước, thú vị hay sự tôn trọng từ đồng nghiệp.
Trong chiến lược marketing, bạn cần phải giải quyết và tăng cường những cảm xúc này.
Khi khách hàng có mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu của bạn, họ sẽ ủng hộ lợi ích của nó tới người khác trong ngành nghề, gia đình và mạng xã hội.
Ở đây, thương hiệu của bạn có thể có một nền văn hóa bao quanh nó.
Đưa ra phần thưởng và khuyến khích những người ủng hộ bạn nhất, tổ chức các sự kiện cho khách hàng quan trọng và làm bất cứ điều gì bạn có thể để tiếp cận với khách hàng, ở mức độ cá nhân.
Những điểm chính
Kim tự tháp thương hiệu minh họa 5 giai đoạn chính mà khách hàng phải trải qua khi xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, sản phẩm hoặc tổ chức. Năm giai đoạn là:
- Hiện diện
- Liên quan
- Hiệu quả
- Lợi thế
- Kết dính
Bạn có thể Xây dựng Thương hiệu theo 5 bước Kim tự tháp – như một phần của chiến lược marketing hiệu quả. Mục tiêu của bạn là – đưa càng nhiều khách hàng càng tốt – di chuyển lên các cấp cao hơn của kim tự tháp.
