Bạn xem xét những yếu tố nào trước khi mua hàng?
Ví dụ, bạn quan tâm nhất tới chất lượng của sản phẩm? Hay giá cả mới là sự cân nhắc lớn nhất của bạn? Hoặc, bạn xem xét cân bằng cả 2 yếu tố?
Nếu tổ chức bạn làm ra sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ, việc định giá nó một cách chính xác có thể rất phức tạp. Và đó có thể là một thảm họa nếu bạn định giá sai. Mỗi thị trường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, do đó bạn phải xem xét những điều này trước khi quyết định cách tiếp cận tốt nhất để thực hiện.
Trong bài này, chúng ta sẽ xem xét Chiến lược Định giá của Kotler, một mô hình đơn giản có thể giúp bạn tìm ra mức giá phù hợp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Mục lục
Tầm quan trọng của Chiến lược Định giá
Điều vô cùng quan trọng với một tổ chức là xác định giá cả hợp lý cho hàng hoá của mình. Nó ảnh hưởng tới hiệu suất và lợi nhuận hiện tại, cũng như sự tăng trưởng trong tương lai.
Ví dụ: khi giá sản phẩm cao hơn mức nhận thức của khách hàng về giá trị của nó, sẽ ít người mua hàng. Khi giá quá thấp, lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng; điều này lần lượt giới hạn sự đổi mới và tăng trưởng.
Các chiến lược về giá của Kotler
Philip Kotler phát triển mô hình 9 chiến lược định giá vào năm 1972, sau đó Peter Doyle mở rộng ý tưởng này trong cuốn sách năm 1998 “Marketing Management and Strategy.”
Mô hình được thể hiện trong hình 1 bên dưới.
Hình 1: Các chiến lược định giá của Kotler
Từ Marketing Management and Strategy,
- Ba chiến lược dọc theo đường chéo và ba chiến lược bên phải của đường, cung cấp một mức độ phù hợp về chất lượng với giá chấp nhận được; khách hàng xem xét giá trị tốt.
- Ba chiến lược cuối cùng, ở bên trái của đường chéo, đại diện cho mức giá quá cao. Đây là nơi mà giá cả không phù hợp với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, do đó không bền vững.
Ba nhóm chiến lược
Hãy xem xét từng nhóm một cách chi tiết hơn và thảo luận xem làm thế nào bạn có thể áp dụng được chiến lược hữu ích nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Nhóm chiến lược 1: Giá trị kinh tế, Giá trị trung bình và Siêu phẩm
Những chiến lược này thể hiện giá trị tốt với khách hàng, bởi nó thể hiện mối liên quan chặt chẽ giữa chất lượng và giá cả.
- Chiến lược Giá trị kinh tế: Giá cả và chất lượng đều thấp. Chiến lược này được sử dụng tốt nhất khi thị trường mục tiêu quan tâm đến giá và sẵn sàng chấp nhận một sản phẩm chất lượng thấp hơn để tiết kiệm tiền. Nó thường không bền vững, bởi lợi nhuận có thể ăn mòn nhanh chóng khi có một đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường bằng cách sử dụng chiến lược giá giống nhau và đẩy giá tiếp tục giảm.
- Chiến lược Giá trị Trung bình: được sử dụng với các sản phẩm có chất lượng trung bình, với mức giá trung bình. Khách hàng trong danh mục này quan tâm tới cả chất lượng và giá cả và cố gắng cân bằng cả hai.
- Chiến lược Siêu phẩm: được sử dụng khi chất lượng và giá cả đều cao. Khách hàng sẵn sàng trả một khoản phí cao cho những thứ họ nhận thức là một sản phẩm cao cấp.
Nhóm chiến lược 2: Giá trị tốt, Giá trị cao và Siêu giá trị
Ba chiến lược trong nhóm này đều có hiệu quả để chống lại các phương pháp tiếp cận trong nhóm một.
- Chiến lược Giá trị cao: sẽ hữu ích với với một đối thủ Chiến lược siêu phẩm. Với cách tiếp cận này, bạn có một sản phẩm tương tự, chất lượng cao nhưng bạn tính phí ít hơn cho nó.
- Chiến lược Siêu giá trị: thể hiện một thông điệp tương tự, nhưng với một mức giá thấp hơn.
- Chiến lược Giá trị Tốt: cũng có một thông điệp tương tự, nhưng với một sản phẩm thấp hơn cả về giá và chất lượng.
Nhóm chiến lược 3: Giá cắt cổ, Giá ăn theo và Giá thấp
Ba chiến lược này đều không bền vững vì chúng đại diện cho các sản phẩm có chất lượng thấp và giá quá cao. Khách hàng cảm thấy đã bị “cắt cổ” hoặc tính giá quá cao sẽ nhanh chóng chuyển sang một đối thủ cạnh tranh cung cấp cho họ giá trị tốt hơn. Tốt nhất là đừng bao giờ sử dụng những chiến lược này trong tổ chức bạn, trừ khi bạn đang suy nghĩ kinh doanh trong một thời gian rất ngắn (chúng tôi không khuyến khích mô hình kinh doanh này).
Xác định chiến lược giá tốt nhất
Bạn cần xem xét một số yếu tố khi lựa chọn chiến lược giá phù hợp nhất cho tổ chức. Làm theo các bước dưới đây sẽ giúp bạn xác định cách tiếp cận đúng.
Bước 1: Thu thập thông tin với một mẫu khách hàng
Khi quyết định chiến lược giá, hãy tiến hành nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, người mua tiềm năng, người hiểu được thị trường. Mặc dù bạn không thể làm điều này với tất cả những người có khả năng mua hoặc đã mua sản phẩm của mình, nhưng bạn có thể tham khảo với một nhóm đại diện (mẫu) và áp dụng kết quả cho đối tượng rộng hơn.
Sử dụng phân khúc thị trường tìm hiểu rõ hơn xem khách hàng tốt nhất của bạn là ai và quyết định có nên nói chuyện với họ một cách riêng tư hay sử dụng cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn nhóm để thu thập thông tin.
Bước 2: Yêu cầu họ xếp hạng sản phẩm
Khi đề cập đến việc định giá, bạn phải xem xét đối thủ cạnh tranh.
- Nếu sản phẩm của bạn đã có trên thị trường, hãy yêu cầu khách hàng xếp hạng nó và các sản phẩm tương tự, với thang điểm từ 1 đến 10 về chất lượng và giá cả. Ví dụ: họ có thể đánh giá sản phẩm của bạn 9 về giá và 7 về chất lượng; còn đối thủ cạnh tranh gần nhất của bạn là 9 về giá nhưng chỉ 3 điểm về chất lượng.
- Nếu bạn chưa chạy sản phẩm, bạn cần yêu cầu những người này kiểm tra nó, từ đó họ có thể xếp hạng một cách thích hợp.
Bước 3: Yêu cầu họ đưa ra mức giá hợp lý
Yêu cầu các thành viên trong mẫu khảo sát nói về những yếu tố họ sẽ xem xét khi trả mức giá cho chất lượng thấp, trung bình và cao. Điều này sẽ cung cấp cho bạn một loạt những yếu tố khách hàng sẵn lòng chi tiêu.
(Lưu ý: họ có thể muốn đánh giá thấp – hãy nửa tin nửa ngờ câu trả lời của họ)
Bước 4: Liệt kê giá
Tiếp theo, đánh giá giá trị trung bình cho mỗi sản phẩm bằng cách lập 1 bảng ma trận theo thang điểm từ 1-10 với 2 trục: chất lượng (trục x) và giá (trục y). Ví dụ: một khách hàng có thể nói rằng cô ấy cho 3 điểm với giá trị thấp, 5 điểm với mức chất lượng trung bình và 7 điểm với phiên bản chất lượng cao.
Tương tự như vậy, nhóm khách hàng của bạn có thể nói rằng sản phẩm của một đối thủ cạnh tranh có chất lượng trung bình là 8 điểm và giá trung bình là 2 điểm. Nếu vậy, rõ ràng bạn nên để tâm tới sản phẩm này.
Bước 5: Liệt kê lại sản phẩm trên Ma trận Chiến lược Giá của Kotler
Sử dụng thông tin này và nhận định của bạn để thay thế các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cũng như của bạn, dựa trên ma trận Chiến lược về giá của Kotler. Điều này sẽ giúp bạn xem xét số tiền mà khách hàng chuẩn bị chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, dựa vào chất lượng của nó, từ đó cạnh tranh hiệu quả với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Những điểm chính
Mô hình Chiến lược Định giá của Kotler xác định 9 phương pháp tiếp cận tiềm năng mà các tổ chức có thể sử dụng để định giá. Chúng có thể là chiến lược cung cấp một sản phẩm chất lượng cao với giá cao, cung cấp một sản phẩm chất lượng thấp với giá thành thấp.
Để xác định cách tiếp cận tốt nhất, hãy làm theo các bước sau:
- Bước 1: Thu thập thông tin với một mẫu khách hàng.
- Bước 2: Yêu cầu họ xếp hạng sản phẩm.
- Bước 3: Yêu cầu họ báo giá hợp lý.
- Bước 4: Liệt kê giá.
- Bước 5: Liệt kê lại các sản phẩm trên ma trận Chiến lược Định giá của Kotler.
Mức giá bạn chọn phụ thuộc vào giá của đối thủ cạnh tranh và nên ở nhóm chiến lược 1 hoặc nhóm chiến lược 2.
