Sự trưởng thành của ngành nghề kinh doanh – ảnh hưởng thế nào đến chiến lược của bạn?

• Một phần suy nghĩ về chiến lược liên quan tới trạng thái ngành?
• Hiểu được tổ chức bạn phù hợp với nó ra sao?
• Từ đó, tìm ra chiến lược tốt nhất để tiến về phía trước.

Ma trận Arthur D Little (ADL) được phát triển vào cuối những năm 1970 bởi công ty tư vấn Arthur D Little, nó giúp bạn suy nghĩ về chiến lược dựa trên:

• Vị thế cạnh tranh – Vị thế chiến lược của bạn mạnh thế nào?
• Sự trưởng thành của ngành – Ở giai đoạn nào của vòng đời?

Ma trận ADL

Nếu đơn vị kinh doanh của bạn có thị trường mạnh và một dòng sản phẩm mới nổi, bạn sẽ muốn đẩy mạnh vị trí của nó và nắm giữ thị phần càng nhiều càng tốt. Nhưng chiến lược này không áp dụng cho các ngành nghề có vị trí cạnh tranh trong các thị trường đang suy giảm. Trong trường hợp này, tốt hơn bạn nên tập trung vào các thị trường mới, đang phát triển và duy trì vị thế hiện tại trong ngành công nghiệp đang suy giảm.

Ma trận ADL giải quyết các nhu cầu độc đáo này bằng cách đưa ra những chiến lược chung kết hợp các vị trí cạnh tranh và sự trưởng thành của ngành.

Mẹo:

Ma trận ADL thường gắn với lập kế hoạch chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh. Tuy nhiên nó hoạt động tương tự khi áp dụng cho các dòng sản phẩm hoặc ở mức một sản phẩm riêng lẻ.

#1. Sự trưởng thành của ngành:

Vòng đời của ngành gồm:

1. Phôi thai – Giai đoạn giới thiệu, đặc trưng bởi sự tăng trưởng nhanh của thị trường, sự cạnh tranh rất ít, công nghệ mới, đầu tư cao và giá cao.
2. Tăng trưởng – Thị trường tiếp tục tăng trưởng, doanh số bán hàng gia tăng, ít (nếu có) đối thủ cạnh tranh tồn tại và công ty gặt hái lợi nhuận để đưa một sản phẩm mới ra thị trường.
3. Trưởng thành – Thị trường ổn định, có cơ sở khách hàng tốt, thị phần ổn định, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và năng lượng đặt vào nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
4. Suy thoái – Nhu cầu giảm, các công ty bắt đầu từ bỏ thị trường, cuộc chiến giành thị phần giữa các đối thủ còn lại là quá đắt và các công ty bắt đầu rời đi hoặc củng cố cho đến khi thị trường mất.

#2. Vị trí cạnh tranh của bạn:

Năm loại vị trí cạnh tranh gồm:

1. Chiếm lĩnh – Đây là loại hiếm và thường ngắn. Có ít (nếu có) sự cạnh tranh, thường là kết quả của việc đưa một sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường hoặc đã xây dựng một danh tiếng mạnh mẽ trên thị trường (Microsoft).
2. Lớn mạnh – Thị phần mạnh và ổn định, bất kể đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì.
3. Có triển vọng – Ngành nghề kinh doanh của bạn có lợi thế cạnh tranh trong các phân đoạn nhất định của thị trường. Tuy nhiên, có rất nhiều đối thủ có sức mạnh ngang nhau và bạn phải làm việc để duy trì lợi thế.
4. Có thể trụ lại – Vị thế của bạn trong thị trường nói chung là nhỏ và thị phần dựa trên một vị trí thích hợp, một vị trí địa lý mạnh hoặc một số khác biệt về sản phẩm. Các đối thủ cạnh tranh lớn đang vượt qua thị phần của bạn bằng cách xây dựng sản phẩm và xác định lợi thế cạnh tranh rõ ràng.
5. Yếu kém – Có sự mất mát liên tục trên thị phần và ngành nghề kinh doanh của bạn, khi nó tồn tại, quá nhỏ để duy trì lợi nhuận.

Kết quả Ma trận ADL giống như thế này, với các chiến lược điều trị khác nhau cho mỗi trong 20 kết hợp:

	Phôi thai	Tăng trưởng	Trưởng thành	Suy thoái
Chiếm lĩnh	Đẩy mạnh thị phần Gần như chắc chắn thu lợi nhuận	Duy trì vị trí ngành và thị phần. Đầu tư để duy trì tăng trưởng.	Duy trì vị trí, tăng thị phần khi ngành phát triển. Tái đầu tư khi cần thiết.	Duy trì vị trí ngành. Tái đầu tư khi cần thiết.
Lớn mạnh	Đẩy mạnh thị phần Tìm kiếm các cách để cải thiện lợi thế cạnh tranh.	Đẩy mạnh thị phần Tìm kiếm các cách để cải thiện lợi thế cạnh tranh. Đầu tư để tăng trưởng và tăng cường vị thế.	Duy trì vị trí, tăng thị phần khi ngành phát triển. Tái đầu tư khi cần thiết.	Duy trì vị trí ngành hoặc cắt giảm chi tiêu để tối đa hóa lợi nhuận (thu hoạch). Tối thiểu tái đầu tư
Có triển vọng	Tìm kiếm các cách để cải thiện lợi thế cạnh tranh. Đầu tư có chọn lọc	Tìm kiếm các cách để cải thiện lợi thế cạnh tranh và thị phần. Đầu tư có chọn lọc để cải thiện vị trí.	Phát triển một yếu tố khác biệt hoặc khác biệt mạnh mẽ và duy trì nó. Tối thiểu hoặc chọn lọc tái đầu tư	Cắt giảm chi tiêu để tối đa hoá lợi nhuận (thu hoạch) hoặc lên kế hoạch rút lui dần Tối thiểu đầu tư hoặc tìm cách thoát khỏi đầu tư hiện tại.
Có thể trụ lại	Hãy tìm cách để cải thiện vị trí ngành. Đầu tư rất có chọn lọc.	Phát triển một yếu tố khác biệt hoặc khác biệt mạnh mẽ và duy trì nó. Đầu tư có chọn lọc.	Phát triển một vị trí thích hợp hoặc các yếu tố khác biệt mạnh mẽ và duy trì nó hoặc lên kế hoạch rút dần. Tái đầu tư chọn lọc	Rút lui dần hoặc từ bỏ thị trường. Rút khỏi đầu tư hoặc bán lại
Yếu kém	So sánh xem lợi ích có lớn hơn chi phí, nếu không thì ra thỏi thị trường. Đầu tư hoặc bán	Hãy tìm cách để cải thiện thị phần và vị trí hoặc thoát khỏi thị trường. Đầu tư hoặc bán.	Hãy tìm cách để cải thiện chia sẻ và vị trí hoặc lên kế hoạch rút lui dần Đầu tư có chọn lọc hoặc bán	Bỏ thị trường. Giải tán.

3 bước áp dụng Ma trận ADL

Ma trận ADL cung cấp cho bạn một chiến lược chung. Bạn cần phải tinh chỉnh chiến lược và điều chỉnh nó cho doanh nghiệp hiện tại.

Bước 1: Xác định giai đoạn trưởng thành của ngành

Hãy suy nghĩ về những câu hỏi sau khi bạn quyết định giai đoạn nào là mô tả đúng nhất:

• Bạn đang trải qua với sự tăng trưởng của thị trường?
• Bạn có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh?
• Thị trường của bạn rộng bao nhiêu?
• Đầu tư của bạn tăng hay giảm?
• Doanh số bán hàng đang tăng, giảm hay không thay đổi?
• Sản phẩm của bạn khác biệt thế nào với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?

Quyết định giai đoạn vòng đời của ngành là không dễ dàng và hành động của các đối thủ cạnh tranh thường ảnh hưởng đến điều này, khiến khó xác định và dự đoán. Chiến lược không phải là một môn khoa học chính xác, vì vậy hãy làm tốt nhất bạn có thể.

Bước 2: Xác định vị trí cạnh tranh của bạn

Đưa ra lựa chọn phù hợp nhất. Hãy cẩn thận tránh dự đoán vị trí bạn muốn, thay vì vị trí thực tại của nó. Hãy xem xét kỹ lưỡng, với hoạt động hiện tại của bạn.

Mẹo:

Nếu bạn đang gặp khó khăn khi tìm kiếm sự kết hợp hoàn hảo về mức trưởng thành hay vị trí cạnh tranh, hãy tìm sự kết hợp sát nhất với tình huống của bạn.

Bước 3: Di chuyển vị trí của bạn trên ma trận ADL

Xem xét các chiến lược được gợi ý như một điểm khởi đầu cho kế hoạch chiến lược của bạn.

Mẹo:

Cần nhớ Matrận ADL chỉ cho bạn một hướng chiến lược chung; Bạn nên thực hiện phân tích chi tiết hơn nữa trước khi đưa ra một kế hoạch chiến lược cuối cùng. Vì vậy, hãy xác minh lựa chọn chiến lược của mình bằng cách sử dụng một hoặc nhiều công cụ chiến lược khác như Phân tích đối thủ cạnh tranh, 5 yếu tố cạnh tranh của Porter hoặc 7 chiến lược tăng trưởng của McKinsey là các công cụ giúp bạn thực hiện việc này.

Những điểm chính

Ma trận ADL là một công cụ tuyệt vời giúp bạn khám phá các chiến lược cấp cao có thể thành công cho doanh nghiệp.

Bằng cách tập trung vào vị thế cạnh tranh và sự trưởng thành của ngành, ma trận sẽ giúp bạn nhìn thấy vai trò doanh nghiệp mình trên thị trường lớn hơn. Với tầm nhìn lớn về nó và các công cụ chiến lược khác, bạn sẽ có một vị trí tuyệt vời để xây dựng kế hoạch chiến lược.