Viết một thông cáo báo chí

Làm thế nào để được truyền thông chú ý

Tổ chức ở bất kỳ quy mô nào cũng phải quảng cáo những việc họ làm. Cho dù muốn làm nổi bật buổi ra mắt sản phẩm mới, kỷ niệm giải thưởng hay yêu cầu nhân viên đóng góp cho quỹ từ thiện, thì phát hành thông cáo báo chí vẫn là một cách quan trọng để đạt được mục đích.

Mặc dù có thể không tự nhiên khi khoe khoang thành tích của mình, nhưng sự chú ý của giới truyền thông có thể làm tăng uy tín của tổ chức, thậm chí giúp thu hút thêm nhiều cơ hội kinh doanh.

Một tổ chức lớn có thể có phòng truyền thông, báo chí hoặc bộ phận quan hệ công chúng, để viết thông cáo báo chí và quản lý yêu cầu truyền thông. Nếu tổ chức bạn không có, điều quan trọng là phải biết đưa gì vào thông cáo báo chí, làm thế nào thu hút sự quan tâm của giới truyền thông và hiểu cách phản hồi.

Bạn cũng cần phải biết làm thế nào để phát hành nhanh chóng trong trường hợp khủng hoảng, khẩn cấp hoặc chống lại thông tin xấu về tổ chức.

Quyết định có nên phát hành thông cáo báo chí hay không

Đơn giản nhất, thông cáo báo chí là thông báo có cấu trúc về điều gì đó sắp xảy ra, đang xảy ra hoặc đã xảy ra trong tổ chức bạn.

Trước khi bắt đầu viết, bạn cần suy nghĩ kỹ 4 câu hỏi quan trọng sau.

1. Nó là tin tức có giá trị?

Có vẻ rõ ràng, nhưng định nghĩa “tin tức” là những điều bạn viết, nên ở hiện tại và là mối quan tâm của những người bên ngoài tổ chức. Vì vậy, bạn cần quyết định những thông tin có giá trị cần được thông báo hay thông báo tất cả.

Thông cáo báo chí được các nhà báo đọc, sử dụng chúng làm cơ sở viết bài. Họ có thể không phải là chuyên gia trong lĩnh vực của bạn, vì vậy hãy lùi lại và suy nghĩ “Chúng ta nên làm gì để trở nên đặc biệt và thu hút mọi người đọc blog, bài báo hoặc xem, nghe chương trình tin tức này?”

Mẹo:

Hãy tưởng tượng bạn đã bước vào phòng và có 5 giây để “thông báo” cho một người hoàn toàn lạ lẫm, không biết gì về những việc bạn làm. Bạn muốn nói gì?

2. Nhà báo tìm kiếm điều gì?

Nhà báo dựa vào đâu để quyết định in một thông tin nào đó? Họ tìm kiếm điều gì, làm thế nào để thông cáo báo chí của bạn nổi bật so với nhiều thông tin mà họ nhận được mỗi ngày?

Nói chung, họ thường tìm kiếm 4 điều sau:

• Sự quan tâm của mọi người. Hãy nghĩ tới góc độ này để thu hút nhà báo đọc thông cáo báo chí của bạn. Ví dụ: nếu công bố sản phẩm hoặc sáng kiến ​​mới, hãy tập trung vào hiệu quả hoặc lợi ích mà nó mang lại. Ví dụ: Tiết kiệm tiền cho mọi người, giúp chữa bệnh hoặc đưa ra câu trả lời cho một vấn đề phổ biến.
• Đơn giản. Giữ thông cáo báo chí đơn giản, rõ ràng và có thể truy cập được, để nhà báo, những người không phải là chuyên gia trong lĩnh vực của bạn, có thể giải thích đúng thông điệp. Điều đó có nghĩa, bạn viết câu văn, đoạn văn ngắn gọn, sử dụng ngôn ngữ đơn giản, cũng như giải thích ý nghĩa thực sự của câu chuyện.

Một thông cáo báo chí chỉ nên đề cập đến một chủ đề. Nó nên có cấu trúc và câu chuyện rõ ràng để người đọc có thể dễ dàng theo dõi.

• Hình ảnh. Cũng như việc sử dụng từ ngữ, hãy cân nhắc các cách minh họa nó. Ví dụ: bạn có thể đính kèm hình ảnh của sản phẩm mới, sử dụng videoclip chất lượng tốt hoặc tạo cơ hội cho nhà báo tự chụp ảnh.
• Dễ sử dụng. Nếu có thể giúp cho giới truyền thông biến thông cáo của bạn thành câu chuyện một cách dễ dàng, họ có nhiều khả năng sử dụng nó.

Hãy đảm bảo bản phát hành dễ đọc và dễ theo dõi, có thông điệp hoặc câu chuyện rõ ràng, có thông tin liên lạc và cung cấp “tính năng bổ sung” như phỏng vấn, chụp ảnh hoặc quay video.

3. Đối tượng khán giả là ai?

Khi biết đối tượng khán giả, bạn cũng sẽ biết cách tốt nhất để viết và trình bày thông cáo báo chí, để truyền tải thông điệp hiệu quả.

Thông báo của bạn có thể là mối quan tâm của báo chí địa phương, các trang web tin tức, đài truyền hình và đài phát thanh, ấn phẩm chuyên ngành và các trang web chuyên nghiệp. Nó cũng có thể thu hút sự quan tâm của mọi người trong tổ chức.

Vì vậy, hãy suy nghĩ xem đối tượng mục tiêu của bạn là ai và xem xét chỉnh sửa thông cáo báo chí để thu hút trực tiếp đến những người dùng cuối khác nhau.

Mẹo:

Xác định xem loại ấn phẩm nào bao phủ ngành bạn, sau đó xem xét liệu có người nào viết về khu vực của bạn. Thông cáo báo chí của bạn phù hợp với xu hướng viết của họ không?

Xây dựng cơ sở dữ liệu tên và thông tin chi tiết chính, cập nhật danh sách, từ đó bạn sẽ biết cần liên hệ với ai trong tương lai.

4. Khi nào cần phát hành?

Bạn cần xem xét liệu ấn phẩm của mình có thể được xuất bản ngay lập tức trên phương tiện truyền thông hay bị hạn chế thời gian. Ví dụ: nếu đang đối phó với một cuộc khủng hoảng hoặc trường hợp khẩn cấp, bạn sẽ muốn xuất bản càng nhanh càng tốt.

Nhiều thông cáo báo chí được gửi đi kèm theo “lệnh cấm vận”: ngày hoặc thời điểm mà thông tin bên trong không được công bố trước. Chúng cũng thường được gửi trước vài ngày, chẳng hạn như cuộc họp công khai, để phương tiện truyền thông sắp xếp thời gian.

Bạn cũng cần biết thời hạn của bên truyền thông, từ đó có thể gửi thông cáo báo chí vào thời điểm thích hợp nhất.

Làm thế nào để viết thông cáo báo chí

Hãy làm theo các bước sau để viết và cấu trúc thông cáo báo chí.

1. Thời gian phát hành bài viết

Thường nằm ở đầu bản phát hành. Nếu nội dung không nhạy cảm về mặt thời gian, bạn chỉ cần đề “Phát hành ngay” ngay sau ngày tháng. Nếu cần phát hành nó cho tại thời điểm hoặc ngày tháng cụ thể, hãy đề là ”Chưa phát hành: thời gian, ngày, tháng, năm. “

Ví dụ:

Nếu hôm nay là thứ 2, ngày 26 tháng 1 năm 2015 và bạn muốn thông cáo báo chí của mình phát hành đầu tiên vào ngày mai, bạn có thể viết:

PHÁT HÀNH NGAY: Thứ ba, ngày 27 tháng 1 năm 2015

Nhưng nếu bạn muốn thông cáo báo chí của mình phát hành ngày kia, bạn có thể đề:

Chưa phát hành cho đến đến 00.01 Thứ tư, ngày 28 tháng 1 năm 2015

2. Tiêu đề

Hầu hết các nhà báo nhận được rất nhiều email mỗi ngày, do đó tiêu đề của bạn cần thu hút sự chú ý của họ. Bạn nên dành thời gian suy nghĩ về tiêu đề, bởi nó có thể là yếu tố để nhà báo xác định xem liệu có nên đọc thông cáo báo chí của bạn không.

Giữ tiêu đề ngắn gọn, sử dụng động từ chủ động và tổng hợp chính xác nội dung toàn bộ câu chuyện.

3. Đoạn mở đầu

Đoạn mở đầu nên tóm tắt trọng tâm của câu chuyện. 7 câu hỏi mà nhà báo muốn nhận được câu trả lời là:

• Ai?
• Ở đâu?
• Khi nào?
• Tại sao?
• Điều gì?
• Như thế nào?
• Bao nhiêu?

Đoạn mở đầu nên trả lời ít nhất một trong số bảy câu hỏi trên và tốt nhất là nên có đủ thông tin để có thể tự xuất bản nếu cần.

4. Phần thân chính của bản phát hành

Sử dụng câu ngắn gọn và ngôn ngữ đơn giản, dễ tiếp cận – tránh sử dụng thuật ngữ chuyên ngành hoặc từ viết tắt bất cứ khi nào có thể. Mỗi đoạn nên hạn chế, chỉ đề cập đến một luận điểm và cấu trúc xung quanh 7 câu hỏi chính, trả lời lần lượt từng câu hỏi trong một hoặc hai câu văn.

Hãy nhớ rằng, ngay cả khi dùng để quảng cáo cho sản phẩm hay tổ chức, thì bạn cũng không muốn thông cáo báo chí trông giống bài quảng cáo! Cái mà bạn đang “bán” là câu chuyện.

Bạn cũng có thể đưa báo giá có liên quan vào thông cáo báo chí. Nhưng nên giữ chúng ngắn gọn và đúng trọng tâm. Nếu được phép, bạn nên đưa trích dẫn từ chuyên gia hoặc đồng nghiệp cấp cao để tăng tính tin cậy cho bài viết.

5. Thêm “Boilerplate” vào phần cuối

Phần boilerplate chủ yếu là phần “Giới thiệu về chúng tôi” của thông cáo báo chí. Bao gồm tên và địa chỉ liên lạc của người sẽ được giải quyết yêu cầu tiếp theo, phần “Ghi chú dành cho biên tập viên”  mô tả công ty bạn, nơi hoạt động, thời điểm thành lập và một số chi tiết bổ sung mà bạn có thể cung cấp), link tới bất kỳ thông tin nào có sẵn trực tuyến.

Mẹo:

Khi gửi thông cáo báo chí, đừng đính kèm nó vào email. Nhiều nhà báo bận rộn không muốn dành thời gian mở hoặc tải tệp đính kèm và tường lửa có thể gỡ bỏ chúng. Paste thông cáo báo chí vào email và sử dụng tiêu đề làm dòng chủ đề.

Trả lời yêu cầu thông cáo báo chí

Khi gửi thông cáo báo chí, bạn cần chuẩn bị để phản hồi với giới truyền thông.

Có nhiều kỹ thuật bạn có thể sử dụng để đối phó với giới truyền thông, nhưng quan trọng nhất là phải đảm bảo thông tin liên hệ chính được tóm tắt đầy đủ, chuẩn bị cho câu hỏi có thể được hỏi.

Bạn cũng nên nghĩ quá trình này chỉ là chủ động giúp đỡ giới truyền thông, thay vì phản ứng thụ động hoặc phản hồi họ. Hãy nhớ, bạn đang hoặc sẽ là người kiểm soát thông điệp.

Viết thông cáo báo chí trong tình huống khẩn cấp hoặc khủng hoảng

Bạn có thể sử dụng một số kỹ thuật hữu ích để quản lý và truyền thông trong khủng hoảng.

Nếu bạn cần nhanh chóng phản hồi với tình huống tiêu cực trong tổ chức, sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như Twitter là một cách hữu ích để thực hiện việc này. Nhưng nguyên tắc là giống nhau cho dù bạn gửi Tweet hay thông cáo báo chí:

• Đừng bỏ qua những điều đang xảy ra với hy vọng nó sẽ biến mất. Nếu không phản ứng đủ nhanh, truyền thông sẽ suy đoán những điều có thể xảy ra. Nếu bạn không bình luận, người khác sẽ bình luận!
• Phản hồi ngay cả khi bạn chưa biết câu trả lời. “Đây là tình huống mà chúng tôi đang nghiêm túc thực hiện và điều tra khẩn cấp” phản ứng kiểu này sẽ giúp ích. Nhưng hãy nhớ nó chỉ là tạm thời.
• Phản hồi một hoặc hai đoạn đơn giản là đủ. Tiêu đề có thể đơn giản như “Trả lời …” theo sau là trích dẫn hoặc nhận xét.
• Đảm bảo thông điệp của bạn nhất quán. Truyền thông sẽ nhận ra mâu thuẫn trong phản ứng của bạn rất nhanh chóng. Hãy đề cử một ai đó “dẫn dắt” trả lời câu hỏi của giới truyền thông. Bạn cũng nên truyền thông nội bộ nhằm trấn an mọi người.
• Nếu rõ ràng là bạn phạm phải sai lầm, hãy thừa nhận. Nhanh chóng, nghiêm túc nói “Xin lỗi, chúng tôi đã phạm sai lầm” có thể giúp bạn vượt qua cơn khủng hoảng mặc dù thực hiện nó ra sao sẽ phụ thuộc vào mức độ nghiêm trọng những điều đã xảy ra. Sau đó bạn cần phải nhanh chóng theo dõi xem làm thế nào sắp đặt mọi thứ sao cho đúng.

Những điểm chính

Thông cáo báo chí có thể giúp tổ chức nâng cao danh tiếng, thậm chí thu hút được nhiều hợp đồng kinh doanh.

Bạn cần suy nghĩ cẩn thận về sự thật câu chuyện hoặc thông điệp. Sau đó giữ nó đơn giản, dễ tiếp cận, súc tích và – lý tưởng – ngắn gọn. Xem xét sử dụng hình ảnh và các tài nguyên khác, chẳng hạn như video để minh họa. Đảm bảo người liên hệ theo dõi các yêu cầu và sẵn sàng trả lời.