Một hình ảnh thương hiệu mạnh – bắt đầu với câu hỏi: “Bạn là ai?”.
- Bạn có biết điều gì tạo nên một thương hiệu mạnh?
- Và nếu phải làm cho thương hiệu của bạn mạnh hơn, bạn có biết làm thế nào?
Có những yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của một sản phẩm hoặc một thương hiệu cụ thể. Nếu bạn hiểu những yếu tố này, bạn có thể tìm được cách tung ra sản phẩm mới hiệu quả hay biến một thương hiệu đang gặp khó khăn thành một thương hiệu thành công.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét mô hình tài sản thương hiệu của Keller.
Công cụ này chỉ ra 4 bước bạn cần thực hiện để xây dựng và quản lý thương hiệu.
Mục lục
Mô hình tài sản thương hiệu của Keller:
Còn được gọi là mô hình tài sản thương hiệu – dựa trên khách hàng.
Kevin Lane Keller, giáo sư marketing, đã xuất bản mô hình trong cuốn sách được sử dụng rộng rãi của ông, “Strategic Brand Management.”
Ý tưởng của ông rất đơn giản:
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn phải định hình cách khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của mình.
Tức là xây dựng các trải nghiệm ĐÚNG (xung quanh thương hiệu), từ đó khách hàng có những suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, ý kiến và nhận thức cụ thể về thương hiệu.
Khi hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ:
- Khách hàng sẽ mua nhiều hơn từ bạn,
- Họ sẽ giới thiệu bạn với người khác,
- Họ trung thành hơn
- Và bạn ít có khả năng mất khách hàng cho đối thủ cạnh tranh.
Hình 1 – Mô hình tài sản thương hiệu của Keller
Trích từ: “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity” của Kevin Lane Keller
- 4 bước của kim tự tháp là bốn câu hỏi cơ bản mà khách hàng sẽ hỏi (thường là vô thức) về thương hiệu của bạn.
- Bốn bước này chia thành 6 khối, cần được đặt đúng vị trí, từ đó bạn tiến tới đỉnh kim tự tháp và xây dựng một thương hiệu thành công.
Cách xây dựng hình ảnh thương hiệu theo 4 bước:
- Hãy xem xét từng bước và từng khối một cách chi tiết
- và thảo luận xem làm thế nào áp dụng để tăng cường giá trị thương hiệu của bạn.
Bước 1: Xác định hình ảnh thương hiệu – Bạn là ai?
Trong bước đầu tiên này, mục tiêu của bạn là tạo ra nét nổi bật của thương hiệu hoặc nhận thức đặc trưng của khách hàng về bạn – nói cách khác, bạn cần đảm bảo thương hiệu của mình nổi bật, khách hàng nhận ra nó và nhận thức được nó.
Bạn không chỉ tạo ra nhận dạng thương hiệu và nhận thức ở bước này; bạn cũng cần đảm bảo nhận thức thương hiệu là “chính xác” ở các giai đoạn chính của quá trình mua hàng.
Ứng dụng
Để bắt đầu, trước tiên bạn cần biết khách hàng của mình là ai. Nghiên cứu thị trường để tìm hiểu rõ hơn xem khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn ra sao và xem liệu có phân khúc thị trường khác nhau với các nhu cầu khác nhau và các mối quan hệ khác nhau với thương hiệu của bạn không.
Tiếp theo, xác định xem làm thế nào thu hẹp sự lựa chọn của họ và quyết định giữa thương hiệu của bạn và thương hiệu của đối thủ cạnh tranh:
- Quy trình ra quyết định mà khách hàng cần trải qua khi họ lựa chọn sản phẩm của bạn là gì?
- Họ phân loại sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn ra sao?
- Và, khi bạn làm theo quá trình ra quyết định, thương hiệu của bạn nổi bật ở các giai đoạn chính của quá trình thế nào?
Bạn có thể bán sản phẩm vì nó đáp ứng được một bộ nhu cầu của khách hàng cụ thể; đây là đề xuất bán hàng độc đáo của bạn hay chính là USP.
Bạn đã quen với những nhu cầu này, nhưng điều quan trọng là phải truyền đạt tới khách hàng cách mà thương hiệu của bạn đáp ứng những điều này. Khách hàng có hiểu những USP này khi họ ra quyết định mua hàng?
Đến cuối bước này, bạn nên hiểu liệu khách hàng có nhận thức được thương hiệu như bạn muốn hay có vấn đề nào bạn cần giải quyết – bằng cách điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc bằng cách điều chỉnh cách bạn truyền đạt thông điệp. Xác định hành động bạn cần thực hiện tiếp theo.
Bước 2: Ý nghĩa của thương hiệu – Bạn là gì?
Mục tiêu của bạn trong bước 2 là xác định và truyền đạt ý nghĩa thương hiệu và nó đại diện cho cái gì. Hai khối trong bước này là “Hiệu quả” và “Hình ảnh”
“Hiệu quả” xác định mức độ sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Theo mô hình, hiệu quả gồm 5 loại:
- Đặc điểm và tính năng ban đầu;
- Độ bền, độ tin cậy và khả năng phục vụ của sản phẩm
- Hiệu quả và sự đồng cảm dịch vụ
- Phong cách và thiết kế;
- Giá cả.
“Hình ảnh” đề cập tới mức độ thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở mức xã hội và tâm lý. Thương hiệu của bạn có đáp ứng trực tiếp các nhu cầu này, từ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm; hay gián tiếp, với marketing hoặc truyền miệng.
Một ví dụ điển hình về thương hiệu là Hãng thời trang Patagonia:
- Hiệu quả thương hiệu của Patagonia chứng tỏ độ tin cậy và độ bền; mọi người biết sản phẩm của họ được thiết kế và phong cách và chúng sẽ không làm họ thất vọng.
- Hình ảnh thương hiệu của Patagonia được củng cố bởi cam kết của nó với một số chương trình môi trường và xã hội và các giá trị “làm giảm, tái sử dụng, tái chế” của nó khiến khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sản phẩm từ một tổ chức có tâm với môi trường.
Ứng dụng
Những trải nghiệm mà khách hàng có với thương hiệu là kết quả trực tiếp của hiệu quả thương hiệu. Sản phẩm của bạn phải đáp ứng và lý tưởng, vượt quá mong đợi của họ nếu bạn muốn xây dựng lòng trung thành. Sử dụng Sơ đồ cây các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng (CTQ) và Mô hình Phân tích Kano, xác định nhu cầu của khách hàng và sau đó khám phá xem làm thế nào dịch chuyển những nhu cầu này tới sản phẩm chất lượng cao.
Tiếp theo, suy nghĩ cẩn thận về loại trải nghiệm mà bạn muốn khách hàng có với sản phẩm của bạn. Đưa cả hiệu quả và hình ảnh vào một tài khoản và tạo ra một “tính cách thương hiệu”. Một lần nữa, xác định bất kỳ khoảng trống nào giữa nơi bạn đang ở và nơi bạn muốn đến và xem làm thế nào kết nối nó với nhau.
Bước 3: Phản hồi về thương hiệu – Tôi nghĩ gì, hay cảm thấy thế nào, về bạn?
Phản hồi của khách hàng với thương hiệu thuộc hai loại: “phán xét” và “cảm xúc”. Đây là hai khối trong bước này.
Khách hàng liên tục đưa ra đánh giá về thương hiệu của bạn và chúng thuộc bốn nhóm chính:
- Chất lượng: Khách hàng đánh giá sản phẩm hoặc thương hiệu dựa trên chất lượng thực tế và cảm nhận của họ.
- Độ tin cậy: Khách hàng đánh giá uy tín bằng cách sử dụng 3 khí cạnh – chuyên môn (bao gồm sự đổi mới), độ tin cậy và sự giống nhau.
- Cân nhắc: Khách hàng đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm với những nhu cầu độc nhất của họ.
- Tính vượt trội: Khách hàng đánh giá thương hiệu của bạn tốt hơn thế nào, so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng cũng phản hồi lại thương hiệu của bạn theo cách mà nó làm cho họ cảm thấy. Ví dụ: Thương hiệu của bạn có thể gợi lên cảm xúc trực tiếp cho khách hàng (vui sướng, thoải mái…), hoặc thương hiệu làm họ có cảm nhận đặc biệt về bản thân mình (sành điệu, tự tin, đẳng cấp…). Theo mô hình, có 6 cảm xúc thương hiệu tích cực: sự ấm áp, vui vẻ, phấn khởi, an toàn, sự chấp nhận xã hội, và lòng tự trọng.
Ứng dụng
Trước tiên, kiểm tra 4 loại phán xét được liệt kê ở trên. Xem xét các câu hỏi sau một cách cẩn thận:
- Bạn có thể làm gì để cải thiện chất lượng thực tế và cảm nhận về sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn?
- Làm thế nào để nâng cao độ tin cậy cho thương hiệu?
- Chiến lược marketing có truyền thông tốt mối liên quan của thương hiệu với nhu cầu của mọi người?
- Sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn so với đối thủ cạnh tranh ra sao?
Tiếp theo, suy nghĩ một cách cẩn thận về 6 cảm xúc được liệt kê ở trên. Nếu có, chiến lược marketing hiện tại của bạn có tập trung vào chúng? Bạn có thể làm gì để nâng cao những cảm xúc này cho khách hàng? Xác định hành động mà bạn cần thực hiện sau khi xem xét những câu hỏi này.
Bước 4: Cộng hưởng thương hiệu – Bao nhiêu kết nối tôi muốn có với bạn?
Cộng hưởng thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp vì nó là cấp độ khó nhất – mức mong muốn cao nhất. Bạn đạt được thương hiệu cộng hưởng khi khách hàng cảm thấy gắn bó với thương hiệu của bạn.
Keller chia sự cộng hưởng ra thành 4 loại:
- Hành vi trung thành: Gồm việc mua hàng thường xuyên, lặp đi lặp lại.
- Thái độ đi kèm: Khách hàng yêu thích thương hiệu hay sản phẩm của bạn và họ coi đó như một sự mua hàng đặc biệt.
- Cảm giác về cộng đồng: Khách hàng cảm nhận được cộng đồng những người liên quan tới thương hiệu, gồm người tiêu dùng và công ty liên quan khác.
- Cam kết tích cực: Đây là ví dụ mạnh mẽ cho thấy lòng trung thành thương hiệu. Khách hàng tích cực tham gia vào thương hiệu của bạn, ngay cả khi họ không mua hàng hoặc tiêu thụ nó. Gồm việc tham gia câu lạc bộ liên quan tới thương hiệu; tham gia trò chuyện trực tuyến hay các sự kiện; theo dõi thương hiệu bạn trên phương tiện truyền thông xã hội; hay tham gia vào các hoạt động bên ngoài khác.
Ứng dụng
Mục tiêu của bạn trong giai đoạn cuối của kim tự tháp là tăng cường 4 loại cộng hưởng nêu trên. Ví dụ, bạn có thể làm gì để khuyến khích hành vi trung thành? Xem xét tặng quà khi mua hàng hoặc chương trình khách hàng trung thành.
Hãy tự hỏi bản thân xem có thể làm gì để thưởng cho các khách hàng những người ủng hộ thương hiệu của bạn. Sự kiện nào bạn có thể lên kế hoạch và tổ chức để tăng mối liên quan giữa khách hàng với thương hiệu hoặc sản phẩm ? Liệt kê các hành động mà bạn có thể thực hiện.
Ví dụ
Hằng được giao phụ trách dự án cải thiện một sản phẩm kém hiệu quả.
Đó là một loại trà hữu cơ (organic). Sản phẩm này có chất lượng cao nhưng nó không đạt được doanh số bán hàng và lòng trung thành của khách hàng theo tiêu chuẩn mà tổ chức mong đợi. Hằng quyết định sử dụng mô hình kim tự tháp thương hiệu để suy nghĩ về giải pháp.
Bước 1: Xác định thương hiệu
Khách hàng mục tiêu của Hằng là những người có thu nhập từ trung bình đến cao, phụ nữ có ý thức về xã hội.
Sau khi phân tích cẩn thận, cô biết rằng mình đang marketing đúng loại, nhưng nỗ lực marketing không hoàn toàn giải quyết nhu cầu của khách hàng.
Cô quyết định thay đổi thông điệp từ “trà lành mạnh và ngon” sang “trà ngon và môi trường” nó phù hợp hơn và có ý nghĩa hơn với thị trường mục tiêu của cô.
Bước 2: Ý nghĩa thương hiệu
Tiếp theo, Hằng xem xét ý nghĩa về sản phẩm và xem cách mà công ty truyền đạt ý nghĩa của nó cho khách hàng.
Hiệu quả của trà hữu cơ (organic) ở mức khá; với chất lượng cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đánh giá hiệu quả của dịch vụ, Hằng thất vọng khi thấy nhiều đại diện thiếu sự đồng cảm với sự phàn nàn của khách hàng. Vì vậy, cô cho mọi người tham gia một lớp học về dịch vụ khách hàng toàn diện – nhằm cải thiện cách phản hồi các khiếu nại của khách hàng.
Cuối cùng, Hằng quyết định đưa lên trang web của công ty – những câu chuyện cá nhân từ những người nông dân khi họ trồng và chọn chè.
Bằng cách đó, cô nhắm tới mục đích giáo dục khách hàng về lợi ích của việc này tới môi trường.
Bước 3: Phản hồi về thương hiệu
Sau khi trải qua phân tích 4 yếu tố phán xét – phản hồi thương hiệu, Hằng nhận ra rằng “cảm nhận” về chất lượng có thể là một vấn đề.
Bản thân loại trà này đạt chất lượng cao, nhưng đóng gói nhỏ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Hằng không muốn hạ giá vì nó có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá chất lượng, vì vậy cô quyết định thêm chè vào mỗi hộp nhằm vượt quá mong đợi của khách hàng.
Cô cũng quyết định nâng cao uy tín của trà – bằng cách trở thành tổ chức thương mại “vì môi trường” được chứng nhận thông qua một tổ chức thứ ba và độc lập.
Bước 4: Cộng hưởng thương hiệu
Hằng biết rằng khách hàng mục tiêu quan tâm tới sản phẩm “vì môi trường”.
Cô quyết định thúc đẩy nỗ lực của tổ chức bằng cách tham gia vào một số hoạt động “vì môi trường” trên khắp đất nước.
- Cô cũng thiết lập một khuôn khổ mạng xã hội lôi kéo khách hàng vào nỗ lực thương mại “vì môi trường” của công ty;
- Và tạo ra một diễn đàn trên trang web của công ty – nơi khách hàng có thể thảo luận các vấn đề liên quan đến thương mại sạch.
- Cô cũng cam kết hỗ trợ nỗ lực của các công ty thương mại “vì môi trường” khác.
Những điểm chính
Xây dựng hình ảnh thương hiệu theo 4 bước của Keller, bao gồm:
- Xác định hình ảnh thương hiệu.
- Ý nghĩa thương hiệu.
- Phản hồi về thương hiệu.
- Mối quan hệ thương hiệu.
Trong bốn cấp độ này có 6 khối giúp bạn tiếp tục phát triển hình ảnh thương hiệu. Bao gồm:
- Nét đặc trưng của thương hiệu,
- Hiệu quả của thương hiệu,
- Hình ảnh của thương hiệu,
- Phán xét (phản hồi) của khách hàng,
- Cảm nhận (cảm xúc) của khách hàng, và
- Cộng hưởng thương hiệu.
