Giá trị Khách hàng là gì?

Từ rất sớm, Sam Walton đã nhận ra tầm quan trọng của Giá trị Khách hàng:

“Chỉ có một người chủ: Khách hàng. Và anh ta có thể đuổi việc tất cả mọi người trong công ty, từ chủ tịch trở xuống, chỉ đơn giản bằng cách sử dụng tiền của mình vào chỗ khác.” (Sam Walton)

Khi doanh thu không tăng trưởng, ban lãnh đạo thường quy trách nhiệm cho marketing hoặc sale. Tuy nhiên: 90% trường hợp, đổ lỗi cho marketing hay sale là câu trả lời sai.

Câu trả lời thực sự đơn giản chỉ là:

Khách hàng thấy mình nhận được nhiều giá trị hơn từ các sản phẩm / dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Khi CEO nói rằng: “Tôi gặp vấn đề với marketing hoặc sale”. Thường thì vấn đề này lại đến từ đề xuất giá trị khách hàng.

Marketing và sale chỉ đơn giản là khuếch đại Đề xuất giá trị khách hàng. Khuếch đại một đề xuất giá trị kém, cũng giống như quảng cáo tào lao, và không ai muốn mua thêm tào lao.

• Làm thế nào để các công ty bán lẻ lớn như Costco và Trader Joe, không chi tiền cho quảng cáo mà vẫn tăng trưởng hàng năm?
• Bởi vì khách hàng tin tưởng rằng Costco và Trader Joe, đang mang lại cho họ nhiều giá trị hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Một nhiệm vụ then chốt là không ngừng cải thiện giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm / dịch vụ của bạn. Nếu làm được điều này, công ty sẽ phát triển trong một thời gian rất dài.

Giá trị khách hàng là gì?

Nhìn bề ngoài, giá trị khách hàng có vẻ như là một khái niệm đơn giản, nhưng không có nghĩa là nó đơn giản. Giá trị khách hàng là một loại cocktail phức tạp, bao gồm các lợi ích mà khách hàng nhận được (sau khi trừ đi chi phí họ phải bỏ ra).

(Giá trị khách hàng) = (Lợi ích khách hàng) – (Chi phí phải trả cho sản phẩm)

Chi phí phải trả cho sản phẩm / dịch vụ của khách hàng, bạn có thể dễ dàng tính được, nó bao gồm giá cả, chi phí sử dụng, bảo trì và sửa chữa…

Lợi ích khách hàng là khía cạnh khó khăn hơn trong phép tính này.

• Đầu tiên, giá trị của khách hàng phải được so sánh với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường so sánh giá trị nhận được khi mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn (so với sản phẩm / dịch vụ của đối thủ cạnh tranh).

• Thứ hai, khách hàng có thể nhận được lợi ích từ sản phẩm / dịch vụ và lợi ích xuyên suốt hành trình khách hàng của họ. Khiến ta khó xác định hơn.

Vì vậy, hãy đào sâu vào khái niệm lợi ích này một chút. Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ để nhận được một số lợi ích từ chúng:

• Giúp cho cuộc sống của họ tốt hơn theo cách nào đó,
• Giải quyết một vấn đề họ gặp phải, giúp họ cảm thấy tốt hơn.

Quyết định mua hàng đến từ cả hai phía não bộ: Lý trí và Cảm xúc. Do đó, có 2 loại lợi ích chính của khách hàng:

• Lợi ích logic, và
• Lợi ích cảm xúc.

Lợi ích logic có thể được đo lường một cách khách quan, trong khi lợi ích cảm xúc phụ thuộc vào cảm nhận riêng của mỗi khách hàng.

(Lợi ích khách hàng) = (Lợi ích logic) + (Lợi ích cảm xúc)

Ví dụ về các lợi ích logic:

• Tính năng – sản phẩm đó làm gì
• Hiệu suất – Một sản phẩm làm điều nó phải làm tốt thế nào
• Chất lượng
• Tiết kiệm thời gian
• Tiết kiệm tiền
• Cải thiện sức khỏe
• Khả năng tương thích
• Dễ sử dụng
• Giảm rủi ro

Ví dụ về lợi ích cảm xúc:

• Lòng tự trọng
• Hương vị, Mùi vị, Âm thanh, Hình thức, Cảm giác tốt
• Tiện nghi
• Giải trí
• Sự tự do
• Xây dựng mối quan hệ
• Tình yêu

Tăng giá trị khách hàng 

Các công ty luôn cố gắng cải thiện lợi ích mà khách hàng nhận được, đồng thời cố gắng giảm giá và chi phí.

Tăng trưởng là kết quả của việc có nhiều khách hàng trung thành và khách hàng mới. Là đầu ra của những khách hàng tin rằng họ sẽ nhận được giá trị tốt hơn từ công ty (thay vì các đối thủ khác).

Bạn càng gia tăng lợi ích hoặc giảm giá, bạn càng đi trước đối thủ. Bởi vì kinh doanh là cuộc chiến không ngừng giữa những người có thể cung cấp giá trị khách hàng tốt nhất trong một thị trường.

Làm thế nào hiểu Giá trị khách hàng?

Để hiểu giá trị khách hàng, chúng ta cần hiểu “Lợi ích logic” và “Lợi ích Cảm xúc” của sản phẩm / dịch vụ (so với đối thủ cạnh tranh). 

1. Lợi ích Logic

Một trong những bài tập đơn giản và sâu sắc nhất là: So sánh giá trị khách hàng của sản phẩm dịch vụ với đối thủ.

• Liệt kê các lợi ích logic quan trọng nhất trong sản phẩm / dịch vụ của bạn.
• So sánh chúng với các sản phẩm / dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 

2. Lợi ích Cảm xúc

Một số sản phẩm được thiết kế chủ đạo về lợi ích cảm xúc (ví dụ: âm nhạc, nước hoa, đồ trang sức). Loại sản phẩm này thường đi theo thị hiếu cá nhân.

Mặc dù, hầu hết các sản phẩm là một hỗn hợp của lợi ích logic và lợi ích cảm xúc. Bạn cần nắm được trọng số tương đối mà khách hàng đặt vào lợi ích logic và lợi ích cảm xúc.

• Thực hiện một cuộc khảo sát để yêu cầu khách hàng xếp hạng cảm xúc của họ (ví dụ: thiết kế, giao diện, thương hiệu).
• Cũng như tìm kiếm so sánh của khách hàng với các đối thủ cạnh tranh.

Giá cả và Giá trị khách hàng

Bạn có thể giảm giá để cải thiện giá trị khách hàng, nhưng đó là một phương án nguy hiểm.

• Giảm giá có thể làm giảm lợi ích cảm xúc của khách hàng;
• Cũng như tạo ra cuộc chiến khốc liệt về giá.

Nếu giá của bạn quá đắt so với đối thủ cạnh tranh. Trong khi sản phẩm / dịch vụ lại không bằng họ. Thì bạn có thể lựa chọn phương án giảm giá.

Các thương hiệu mạnh thường không sử dụng phương án giảm giá như một đòn bẩy tăng trưởng, cho đến khi họ tung ra một thế hệ sản phẩm mới với các tính năng và thiết kế vượt trội. Điều này cho phép họ giảm giá thế hệ sản phẩm cũ.

Bạn có thể thấy ở chiến lược định giá của Apple, họ đặt mức giá cao cho các sản phẩm mới và sau đó giảm giá các sản phẩm cũ hơn.

Tối ưu Giá trị khách hàng

Bất kỳ một chiến lược tăng trưởng nào, cũng cần gia tăng Giá trị khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

• Lựa chọn các lợi ích logic và lợi ích cảm xúc nào – sẽ được ưu tiên cải thiện – giúp bạn tiến tới con đường tăng trưởng.
• Một con đường khác là tìm cách giảm cấu trúc chi phí, từ đó bạn có thể cải thiện giá cả.

Tóm lại, giá trị khách hàng chính là nền tảng giúp công ty tăng trưởng trong môi trường cạnh tranh đầy áp lực.