Bài viết

5 Th4 2020

4 bước đo lường Nhận biết Thương hiệu

Hiểu được nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

  • Khách hàng cảm nhận thế nào về sản phẩm, dịch vụ của bạn?
  • Họ nghĩ sản phẩm của bạn là một thứ xa xỉ và khó mua?
  • Họ coi nó là hơp thời trang, tiện dụng, cần thiết hay mới lạ?
  • Và họ so sánh sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào?

Dù bạn nghĩ mình hiểu khách hàng, thì bạn vẫn có thể ngạc nhiên trước câu trả lời của họ.

Điều quan trọng là:

Hiểu cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu ra sao.

Nó trực tiếp ảnh hưởng tới cách bạn tiếp thị và định vị sản phẩm.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về bản đồ nhận thức thương hiệu – một công cụ trực quan đơn giản – giúp bạn hiểu nhìn nhận của khách hàng về sản phẩm / dịch vụ (so với đối thủ cạnh tranh).

Bản đồ nhận thức của khách hàng là gì?

Bản đồ nhận thức, còn được gọi là bản đồ định vị, giúp bạn phân tích một cách trực quan cảm nhận của thị trường mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ.

Bản đồ nhận thức, ví dụ trong hình 1 bên dưới, là một biểu đồ đơn giản với trục dọc và trục ngang.

  • Các trục đại diện cho các khía cạnh mà bạn muốn phân tích,
  • Và bạn gán nhãn chúng với cá tiêu chí – mà khách hàng sử dụng – để đưa ra quyết định mua hàng.

Ví dụ, hãy tưởng tượng, tổ chức bạn bán ngũ cốc ăn sáng.

  • Bạn muốn biết khách hàng cảm nhận thế nào về sản phẩm ngũ cốc của bạn,
  • Và họ nhìn nhận ngũ cốc của đối thủ cạnh tranh ra sao?

Có thể bạn nghĩ rằng:

  1. Tốt cho sức khỏe, và
  2. Cảm giác thú vị.

Là 2 yếu tố mà khách hàng sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng.

Để khám phá điều này, bạn đánh dấu:

  • Bên trái trục X là “không tốt cho sức khỏe” và phía bên phải “tốt cho sức khỏe.
  • Sau đó, bạn gắn nhãn cho trục Y, bên trên là “thú vị” và bên dưới là “nhàm chán”.

Bạn phác họa ngũ cốc của công ty, cùng với ngũ cốc của đối thủ cạnh tranh, trên đồ thị, dựa theo “điều khách hàng nói”.

Hình 1 – Bản đồ nhận thức của khách hàng

ban do nhan thuc

Khi bạn biết khách hàng nhìn nhận sản phẩm của công ty ra sao so với đối thủ cạnh tranh, bạn có thể:

  • Đưa ra quyết định sáng suốt xem làm thế nào định vị nó trong thị trường,
  • Phát triển chiến lược marketing hiệu quả,
  • Và phát triển sản phẩm trong tương lai.

Bạn cũng có thể sử dụng bản đồ nhận thức quyết định xem có nên tiếp tục với một sản phẩm tiềm năng hay không, khi mà bạn có thể thấy rõ vị trí, sự khác biệt và giá trị của nó trên thị trường.

Và bạn có thể sử dụng công cụ này phát triển sản phẩm mới, tung ra thương hiệu mới hoặc tìm thị trường mục tiêu mới dựa trên các khoảng trống mà bạn đã xác định trên bản đồ.

Ghi chú:

Hầu hết các bản đồ nhận thức là những đồ thị đơn giản, hai chiều so sánh 2 tiêu chí.

Tuy nhiên, một số phần mềm cho phép bạn tạo bản đồ nhận thức phức tạp hơn, nhiều khía cạnh hơn với các tiêu chí khác nhau.

Đo lường mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu?

Thực hiện theo các bước dưới đây để lập bản đồ nhận thức.

Bước 1: Xác định tiêu chí bạn muốn đo lường

Trước khi tạo bản đồ, điều quan trọng là phải hiểu các thuộc tính mà khách hàng mục tiêu sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng, từ đó bạn có thể biết điều gì quan trọng với họ.

Bạn cần hiểu câu hỏi mà khách hàng đưa ra – đôi khi là ẩn ý – khi họ so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ:

  • Nếu sản phẩm của bạn là đồ ăn, khách hàng có thể so sánh các thuộc tính như hương vị, chất lượng hoặc giá cả.
  • Khi khách hàng thực hiện mua hàng, họ cũng có thể sử dụng nhiều yếu tố cảm xúc hơn chẳng hạn như mức độ “thú vị” hay “hài lòng”

Để xác định điều này, hãy tiến hành nghiên cứu thị trường một cách thích hợp (có thể bằng cách sử dụng phỏng vấn nhóm), xác định tiêu chí mà khách hàng nghĩ là quan trọng.

Sau đó, quyết định xem tiêu chí nào bạn muốn thể hiện trên bản đồ.

Ví dụ, nếu bạn bán máy pha cà phê, bạn có thể quyết định đo lường mức độ sử dụng của khách hàng. Liệu họ thấy chúng “hấp dẫn” hay “không hấp dẫn”.

Bước 2: Khảo sát khách hàng 

Tiếp theo, tìm hiểu xem mức độ cạnh tranh sản phẩm theo các tiêu chí đã xác định.

Cách đơn giản nhất để làm điều này là sử dụng một cuộc khảo sát khách hàng, yêu cầu khách hàng xếp hạng sản phẩm.

  • Yêu cầu khách hàng chấm điểm sản phẩm của bạn và các sản phẩm khác, dựa trên các tiêu chí đã lựa chọn trước đó.
  • Cho điểm ở mức -5 và +5

Ví dụ, bạn có thể hỏi:

  • “Bạn hãy cho điểm khả năng sử dụng máy pha cà phê của chúng tôi trong khoảng -5 tới 5, với -5 là hoàn toàn không sử dụng được và 5 cực kỳ hữu dụng?
  • Và” Bạn hãy đánh giá mức độ “hấp dẫn” máy pha cà phê của chúng tôi, với -5 là không hấp dẫn và +5 cực kì hấp dẫn? “

Sau đó, bạn có thể đặt ra các câu hỏi tương tự cho sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Mẹo:

Bạn cũng có thể tự tạo bản đồ nhận thức hoặc với đội nhóm, dựa trên nhận thức của các thành viên.

Thật không may, những nhận thức này có thể mang tính chủ quan – bạn sẽ nhận được kết quả tốt hơn khi khảo sát khách hàng tiềm năng.

Bước 3: Thể hiện kết quả

Sau khi khảo sát khách hàng, bạn có thể tạo bản đồ.

Sử dụng mẫu như hình 2 dưới đây hoặc vẽ một lưới đơn giản với một trục X và trục Y. Gắn nhãn cho mỗi trục với các tiêu chí bạn đã chọn.

Sau khi đã tạo bản đồ, hãy sử dụng kết quả từ cuộc khảo sát, tính điểm trung bình cho mỗi sản phẩm trên mỗi khía cạnh/tiêu chí.

Ví dụ:

  • Nếu khách hàng cho điểm khả năng sử dụng sản phẩm của bạn là 3 và mức độ hấp dẫn là 2, hãy thể hiện nó trên bản đồ.
  • Sau đó, tính điểm cho mỗi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và vẽ chúng trên bản đồ.

Hình 2 : Bản đồ nhận thức với điểm số

Bước 4: Phân tích bản đồ

Xem xét cẩn thận vị trí các sản phẩm trên bản đồ. Trả lời các câu hỏi sau đây:

1. Sản phẩm của bạn có vị trí khác biệt, hấp dẫn so với các đối thủ cạnh tranh không?

Nếu trùng nhau, khách hàng có thể không hiểu USP của bạn.

  • Tiến hành phân tích USP và đảm bảo marketing và truyền thông làm nổi bật tính độc đáo của sản phẩm.
  • Bạn có thể làm gì khác để sản phẩm của mình trở nên nổi bật?
  • Xem xét điều chỉnh chất lượng, giá, đóng gói và các tính năng tiêu chuẩn.

Nếu bạn đo đường sản phẩm của mình với một sản phẩm khác do chính tổ chức bạn cung cấp, liệu chúng có sự khác biệt?

Nếu sản phẩm trùng lặp, bạn có thể có quá nhiều sản phẩm tương tự để có được thành công.

2. Vị trí trên bản đồ – nơi bạn muốn đạt được là gì?

Hãy suy nghĩ cẩn thận về vị trí của sản phẩm trên bản đồ.

Nếu bạn cho rằng sản phẩm có chất lượng cao, nhưng khách hàng thấy chất lượng thấp, hãy giải quyết sự khác biệt này.

  • Khách hàng xem sản phẩm của bạn tích cực hay tiêu cực?
  • Vị trí hiện tại của nó có phù hợp với chiến lược marketing?

Nếu bạn nghĩ sản phẩm của mình nên ở một vị trí khác, hãy tìm hiểu xem tại sao khách hàng nhìn nhận nó theo cách này?

Thực hiện phân tích nguyên nhân gốc rễ, sử dụng bản đồ trải nghiệm khách hàng hoặc thử kỹ thuật 5 Why tìm hiểu phản ứng của khách hàng.

Tiếp theo, xác định nơi bạn muốn đạt được.

  • Bạn phải làm gì để thay đổi kết quả?
  • Làm thế nào để thay đổi thái độ khách hàng?

3. Có khoảng trống thị trường nào mà bạn có thể tận dụng?

Bạn có thể thấy rằng phần lớn hoặc thậm chí toàn bộ góc phần tư, là trống.

Tùy thuộc vào ngành và các thuộc tính mà bạn đã khám phá, không gian trống này – chỉ ra một cơ hội đáng kể cho bạn.

Ví dụ:

Hãy tưởng tượng, bạn đã đo lường chất lượng và tính lành mạnh của sản phẩm.

  • Một khi bạn phân tích xong đồ thị, bạn nhận ra, không có đối thủ cạnh tranh nào cung cấp bữa ăn nhẹ lành mạnh và giá rẻ: các đối thủ đều tập trung vào các quầy bar bán đồ ăn nhanh có chất lượng cao.
  • Đây có thể là một cơ hội tuyệt vời để tiếp cận thị trường mục tiêu mới với một sản phẩm mới!

Hãy nghĩ xem làm thế nào tận dụng các khu vực mở trên bản đồ.

Liệu tổ chức bạn có sản phẩm nào đang được phát triển, mà bạn có thể điều chỉnh để giải quyết khoảng cách này? (Rõ ràng, nó sẽ chỉ phù hợp với một số tiêu chí, không ai muốn một chiếc máy pha cà phê không hấp dẫn, không sử dụng được!)

Những điểm chính

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu – bằng công cụ bản đồ nhận thức.

  • Công cụ này là một đồ thị đơn giản với trục dọc và trục ngang thể hiện các tham số mà bạn muốn đo lường.
  • Bạn dán nhãn cho mỗi trục với các thuộc tính – mà khách hàng sử dụng – để đánh giá sản phẩm trước khi mua.

Để sử dụng bản đồ nhận thức, bạn tiến hành khảo sát khách hàng, sau đó phân tích kết quả.

Nếu có khoảng trống trong bản đồ – đây chính là cơ hội thị trường mới – bạn có thể tận dụng để tạo ra USP khác biệt cho sản phẩm / dịch vụ. Từ đó, tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu.

Chia sẻ cho Đồng nghiệp, nếu bạn thấy hữu ích!

hướng dẫn okr cho ceo
shares