Bài viết

4 Th3 2020

Chiến lược Tăng trưởng Đột phá

Làm sao để tiếp cận thị trường bằng cách thu hút Khách hàng bị bỏ rơi?

Hãy tưởng tượng bạn có một ý tưởng kinh doanh tuyệt vời, nhưng không có đủ nguồn lực cần thiết để dẫn đầu thị trường. Vâng tin tốt là “chiến lược tăng trưởng đột phá” cho bạn khả năng giành chiến thắng.

Tìm hiểu về Chiến lược Đột phá giúp bạn hiểu làm thế nào một doanh nghiệp nhỏ, với một ý tưởng tuyệt vời, có thể vượt qua đối thủ lớn hơn nhiều.

Trong bài viết này, chúng ta khám phá nguồn gốc của Chiến lược Đột phá và tìm hiểu 5 bước giúp bạn xây dựng chiến lược đột phá cho doanh nghiệp.

Nguồn gốc của Chiến lược Đột phá

Chiến lược Đột phá được phát triển vào năm 1995 bởi Clayton M. Christensen, Giáo sư Quản trị Kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard. Ông mô tả một phương pháp có khả năng tạo dựng chỗ đứng trong một thị trường ngách bằng cách thu hút nguồn khách hàng bị bỏ sót.

Chỗ đứng trong một thị trường ngách tồn tại, bởi vì các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ hiện tại tập trung phục vụ đối tượng khách hàng chính (có lãi nhất). Họ thực hiện việc này bằng cách sàng lọc sản phẩm.

Ví dụ, các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường chỉ sản xuất tivi với chất lượng hình ảnh tốt hơn. Điều này mở ra cơ hội đột phá cho các doanh nghiệp mới, bằng cách:

  • Cung cấp cho thị trường ngách một sản phẩm “đủ tốt” nhưng với “giá rẻ hơn”.
  • Hoặc tạo ra sản phẩm cao cấp hơn và trực tiếp giành khách hàng của đối thủ.

Chiến lược Đột phá tiếp tục được phát triển

Christensen mở rộng chiến lược đột phá vào năm 2015, bao gồm mô hình phá vỡ thị trường. Đây là những công ty mà sự sáng tạo của họ tạo ra thị trường hoàn toàn mới, thay vì chỉ thu hút phân khúc cấp thấp ở thị trường hiện tại. Có nghĩa là, họ phục vụ cho những khách hàng không mua sản phẩm chính thống.

Phần cập nhật này của chiến lược đột phá tập trung vào “sự đổi mới”, đó là mô hình kinh doanh mà việc áp dụng công nghệ mới cho phép phá vỡ thị trường hiện tại.

Chẳng hạn như,

Khi chiếc điện thoại iPhone ra đời, nhiều người nghĩ đây là một sản phẩm đột phá thị trường điện thoại di động. Nhưng Christensen cho rằng nó chỉ là một ý tưởng duy trì thị trường, thay vì phá vỡ để tạo ra một thị trường mới.

Tuy nhiên, khi Apple ra mắt kho ứng dụng di động App Store, chính ứng dụng này đã đưa iPhone đến với con đường đột phá. Bằng cách tăng cường khả năng sử dụng các ứng dụng và tạo ra một sân chơi mới cho các nhà phát triển ứng dụng, điện thoại thông minh thậm chí đã lật đổ máy tính xách tay ở mảng thị trường này.

Thuật ngữ “Đột phá” hiện đang được sử dụng rộng rãi để mô tả các sản phẩm mới có khả năng chuyển đổi thị trường hiện tại và chuyển sang vị trí thống lĩnh thị trường.

Sử dụng cách giải thích này, Uber hay Grab là công ty đột phá bởi vì nó khiến ngành công nghiệp taxi trở nên hỗn loạn. Tuy nhiên, theo lý thuyết ban đầu, những công ty đột phá bắt đầu bằng cách thu hút người tiêu dùng cấp thấp (hoặc không được phục vụ) rồi sau đó mới chuyển sang thị trường chủ đạo.

Christensen nói rằng Uber đã đi ngược lại, vì nó xây dựng vị trí của mình trên thị trường chính thống trước khi thu hút các phân khúc bị bỏ sót trên thị trường, chẳng hạn như cung cấp dịch vụ xe limousine cho những người không thể mua được xe hạng sang.

5 bước ứng dụng Chiến lược Đột phá

Christensen và đồng nghiệp của ông, Giáo sư Joseph Bower, phát triển một quy trình 5 bước để đánh giá và phát triển những ý tưởng đổi mới đột phá tiềm năng. Họ công bố quy trình này lần đầu tiên vào năm 1995, trong Harvard Business Review. 5 bước là:

  1. Xác định liệu ý tưởng đổi mới là Duy trì hay Đột phá thị trường?
  2. Đánh giá tiềm năng của ý tưởng đổi mới.
  3. Xác định thị trường ban đầu cho sự đổi mới đột phá.
  4. Tạo một tổ chức độc lập để theo đuổi con đường đột phá.
  5. Giữ cho tổ chức đột phá hoạt động độc lập.

Bây giờ,

Hãy thử trải nghiệm 5 bước này để tìm kiếm và phát triển ý tưởng đột phá tiềm năng:

1. Xác định xem liệu ý tưởng đổi mới là Duy trì hay Đột phá thị trường?

Đổi mới thường thuộc một trong hai loại: Duy trì hoặc Đột phá.

Duy trì là thuật ngữ mà Christensen và Bower sử dụng để mô tả cách tiếp cận từng bước nâng cao giá trị các sản phẩm hiện có.

Ngược lại, các sáng kiến đột phá phục vụ cho những khách hàng muốn có một sản phẩm cấp thấp, thay vì những sản phẩm có tính năng tiên tiến hoặc đắt tiền hơn. Chúng cũng có thể phục vụ cho một thị trường ngách không chủ đạo.

Để xác định liệu một ý tưởng đổi mới là duy trì hay đột phá, hãy xem xét các câu hỏi sau:

  • Ý tưởng của bạn dựa trên việc cải thiện hay sửa đổi một sản phẩm đã có trên thị trường? Nếu vậy, có thể nó là duy trì.
  • Ý tưởng dựa trên một sản phẩm có sự hấp dẫn rõ ràng với một thị trường lớn? Nếu vậy, có thể nó không phải đột phá.
  • Ý tưởng thu hút một thị trường đang bị các nhà cung cấp hiện tại bỏ sót? Nếu vậy, nó có thể là đột phá.
  • Các chuyên gia kỹ thuật trong tổ chức bạn nghĩ gì về sản phẩm này? Nếu họ vui mừng với tiềm năng trong tương lai của nó, có thể được theo đuổi như một sự đổi mới đột phá.
  • Nhà quản lý trong tổ chức nghĩ gì về nó? Nếu nó làm cho họ cảm thấy không thoải mái, đó có thể là một dấu hiệu tốt. Hãy nhớ rằng, công nghệ đột phá cũng làm gián đoạn nội bộ!

Mẹo:

Bạn cũng có thể khám phá xem công nghệ và xu hướng được nhìn nhận thế nào trên các mạng xã hội, kết nối với các đối thủ cạnh tranh, các nhà lãnh đạo ngành, các chuyên gia tư vấn và cập nhật thông tin về sự phát triển công nghệ.

2. Đánh giá tiềm năng của ý tưởng đổi mới.

Tìm hiểu xem liệu ý tưởng đột phá này có đáng để theo đuổi như một thứ có tầm quan trọng chiến lược với doanh nghiệp hay là không?

Một số tổ chức chọn cách nói chuyện với một nhóm khách hàng về ý tưởng mới, để xem liệu chúng có tạo ra sản phẩm đột phá? Tuy nhiên, đây có thể là một sai lầm.

Khách hàng thường không có chuyên môn hoặc có sự quan tâm đủ lớn để đưa ra các đánh giá khách quan về công nghệ. Và đột phá là tạo ra sự đổi mới, mà thậm chí khách hàng hiện tại không biết rằng tương lai họ sẽ muốn nó.

Thay vào đó, có thể chọn cách nói chuyện với các chuyên gia kỹ thuật trong tổ chức bạn.

  • Họ nhìn thấy sự đổi mới sẽ thế nào khi sau 3-5 năm kể từ lúc này?
  • Nó có lợi thế gì so với sản phẩm hoặc mô hình kinh doanh hiện tại?
  • Cạm bẫy có thể là gì?
  • Sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tiếp tục tiến triển ra sao?

Mặc dù không phù hợp với định nghĩa của Christensen, nhưng chiến lược đột phá cũng được sử dụng để mô tả các công ty không sản xuất bất kỳ sản phẩm nào, nhưng họ hành động như những người kết nối giữa khách hàng và sản phẩm/ dịch vụ.

Ví dụ: 

  • Facebook tạo ra lợi nhuận từ nội dung mà nó không tạo ra.
  • Airbnb kiếm tiền từ việc cho thuê phòng, nhưng không sở hữu bất kỳ khách sạn hay tài sản nào.
  • Uber, Grab kinh doanh từ các công ty taxi, mặc dù thực tế là nó không sở hữu bất kỳ chiếc xe nào.

Thành công của các công ty này một phần đến từ việc giảm thiểu sự lãng phí, cho dù đó là thời gian hay bất kỳ tài nguyên nào khác. Ví dụ: lái xe Uber thường kiếm được ít tiền hơn trên mỗi chuyến đi (so với lái xe taxi truyền thống), nhưng lại có thể kiếm được nhiều tiền hơn bởi vì họ mất ít thời gian chờ đợi hơn. Airbnb cung cấp phòng nghỉ cho khách du lịch và giúp các khách sạn thường xuyên lấp đầy phòng trống của mình hơn.

Nếu bạn đang tìm kiếm một ý tưởng đột phá cho sản phẩm/ dịch vụ, hãy nghĩ đến những cách giúp bạn giảm thiểu sự lãng phí (hiện có) trong một thị trường nào đó.

3. Xác định thị trường ban đầu cho ý tưởng đột phá.

Sau khi xác định một ý tưởng có thể đột phá, bạn cần xác định được thị trường tiềm năng đầu tiên là gì?

Nghiên cứu thị trường truyền thống không thể giúp gì nhiều ở đây. Một lần nữa, người tiêu dùng có thể không có chuyên môn hoặc tầm nhìn, để xem xét lợi ích của sản phẩm mới bạn đề xuất. Thay vào đó, hãy sử dụng công cụ như Phân khúc thị trường, xác định những khách hàng đang bị các nhà cung cấp hiện tại bỏ qua (bao gồm cả doanh nghiệp của bạn). Hãy nhớ, công nghê mới có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.

Do đó, bạn và nhóm cần braistorming xem làm thế nào sử dụng công nghệ này và ai có thể sử dụng nó. Bạn cũng cần xác định khách hàng có giá trị, người sẽ đánh giá những khía cạnh chính của sản phẩm/dịch vụ mới. Ở đây, bạn tìm kiếm những người có khả năng sớm chấp nhận sản phẩm/ dịch vụ với công nghệ mới. Hãy thử thu hút những hách hàng hiện đang không mua sản phẩm chủ đạo của thị trường.

4. Tạo một tổ chức độc lập để theo đuổi con đường đột phá.

Nếu bạn quyết định triển khai ý tưởng đột phá, bạn nên tạo ra một nhóm mới (tổ chức phụ). Tổ chức này có thể linh hoạt hơn, giống như giai đoạn khởi nghiệp, bởi vì nó không cần đáp ứng các yêu cầu của khách hàng chính và các cổ đông. Nó có thể tập trung vào các thị trường nhỏ hơn, chấp nhận thử nghiệm và thất bại.

Tổ chức phụ có thể không có lãi trong một khoảng thời gian, vì vậy hãy đảm bảo nó có đủ nguồn lực tài chính để tiếp tục trong giai đoạn phát triển và thử nghiệm.

Các nhà quản lý chủ chốt trong tổ chức hiện tại nên tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi, hơn là tham gia vào các dự án có rủi ro cao, doanh thu thấp mà có thể mất nhiều thời gian. Vì vậy hãy gửi cho họ một thông điệp rằng “hãy cứ kinh doanh bình thường”, bằng cách giữ sự đổi mới này độc lập và tách biệt.

5. Giữ tổ chức đột phá độc lập.

Nếu tổ chức độc lập của bạn thành công trong việc tung sản phẩm/ dịch vụ đột phá ra thị trường và nếu nó tiếp tục phát triển, thì cuối cùng nó có thể bắt đầu cạnh tranh với tổ chức chính của bạn.

Bạn có thể sẽ đưa tổ chức độc lập trở lại cơ sở chính để chia sẻ tài nguyên (và lợi nhuận). Tuy nhiên, đây có thể là một sai lầm, bởi vì thường xảy ra xung đột về tài nguyên khi tổ chức hợp nhất. Điều này có thể làm giảm sự phát triển của tổ chức độc lập và ngăn nó khỏi sự linh hoạt để đáp ứng với sự thay đổi của thị trường.

Những điểm chính

Chiến lược đột phá hay kỹ thuật đột phá là những thuật ngữ do nhà tư tưởng quản lý nổi tiếng – Giáo sư Clayton Christensen – đặt ra. Họ mô tả một mô hình kinh doanh cho phép những công ty mới vượt qua những công ty hiện tại bằng cách thu hút thị trường bị bỏ qua.

Những sáng kiến đột phá thường bắt đầu rất nhỏ và có sự hấp dẫn giới hạn trên thị trường đại chúng. Nó thường nằm trong tay các tổ chức nhỏ, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chúng thường bị các công ty lãnh đạo thị trường bỏ qua. Tuy nhiên, khi những ý tưởng đột phá này đi xa, chúng có thể trở thành mối đe dọa nghiêm trọng với trật tự thị trường đã được thiết lập.

Để đánh giá xem ý tưởng đổi mới có khả năng phá vỡ thị trường hay không, bạn hãy thực hiện theo 5 bước sau:

  1. Xác định xem ý tưởng đổi mới là Duy trì hay Đột phá?
  2. Đánh giá tiềm năng của ý tưởng đổi mới.
  3. Xác định thị trường ban đầu cho sự đổi mới.
  4. Tạo một tổ chức độc lập để theo đuổi con đường đột phá.
  5. Giữ cho tổ chức phụ hoạt động độc lập.

Chia sẻ cho Đồng nghiệp, nếu bạn thấy hữu ích!

hướng dẫn okr cho ceo